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Título

A tutear, que se acaba el mundo

Subtítulo

La generalización del tuteo en la comunicación pública, sus orígenes, pertinencias y disfunciones

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Tres notas en “COMARCA”, newsletter de Chaves-Bellucia, Branding Comunicación y Marca
 

 

I

… caerá sobre tu cabeza una máscara de oxígeno: tira de ella, colócatela y respira normalmente. (Compañía aérea VUELING)

Si te cuesta abrir el tapón, gíralo en el otro sentido y se aflojará para que lo puedas abrir sin problemas. (Envase de leche ASTURIANA)

Salí de tu casa escuchando buena música. La 96.7 clásica y pública(RADIO CLÁSICA, de Radio Nacional, Argentina)

Si te va bien, nos va bien. (Banco COMAFI)

El curioso fenómeno tiene alcance internacional, al menos en habla hispana. Y su rápida generalización nos alienta a realizar algunas conjeturas sobre sus orígenes y eficacias.

El tuteo en la comunicación social aparece en el contexto de la publicidad del consumo masivo dirigido a su mercado más importante, la adolescencia y la juventud, a quienes resultaría grotesco tratar de usted. La imitación del consumidor, la apariencia de complicidad y cercanía afectiva, es sin duda eficaz en un público cultor de la informalidad y de la transgresión de los patrones adultos (“just do it”); y, además, esencialmente pulsional.

Menos entendible es, en cambio, la extensión de este criterio a prácticamente todo sector de actividad, todo tipo de público y todo género de mensaje. Tal extrapolación no parece provenir de exigencias objetivas y generales de la comunicación, sino de una actitud mimética, de una moda comunicacional más. O sea, la sospecha no la inspira tanto el tuteo como su uso indiscriminado.

Alienta esta sospecha el hecho de que las argumentaciones a favor del tuteo por parte de sus promotores sean idénticas cualquiera fuera el perfil de anunciante y de sus audiencias. Podrían transcribirse aproximadamente así:

El emisor debe entablar con su público un diálogo imaginario que favorecerá su fidelización mediante la actuación de la proximidad (afecto, familiaridad, desenfado).

Esta conducta, por una suerte de efecto reflejo, motivará en el receptor una inmediata adhesión afectiva que inducirá en él la opción de compra (en el sentido lato y en el sentido metafórico del término “compra”).

Este mecanismo de persuasión – próximo a la magia simpática o por contagio – pareciera valer igualmente para una marca de moda juvenil, una radio de música clásica, un servicio público o un museo. Al discurso coloquial-familiar se le atribuye el carácter de fidelizador universal. Es por ello que, en todo sector haya quien ha decidido hablarle a su interlocutor de tú a tú.

Antes de considerar el tuteo, convienen unos apuntes sobre la transitividad del discurso coloquial, que bien podría recurrir al “usted”.

 

“Estamos trabajando para Ud., disculpe las molestias”

El discurso coloquial se apoya esencialmente en oraciones transitivas: el emisor le habla directamente al receptor aludiéndolo explícitamente. La búsqueda de su tolerancia, aceptación, solidaridad, adhesión (o sea, votos), ha hecho que, por ejemplo, en toda obra en la vía pública hace tiempo que se haya abandonado el discurso impersonal (“HOMBRES TRABAJANDO” o “CALLE CERRADA POR OBRAS”). Ahora el municipio “le habla” a cada transeúnte como si el intendente estuviese a pie de obra y se disculpara ante él.

El tema da para mucho y aún no hemos entrado en el tuteo. Lo iremos analizando en sucesivas ediciones de COMARCA. Mientras tanto, querido lector, te sugerimos que te lo vayas pensando, a ver si coincidimos. Y ante cualquier duda, comunícate con nosotros.

 

II

En nuestra nota anterior, antes de entrar en el tema del tuteo, comenzábamos a reflexionar sobre la pertinencia del mensaje transitivo, que alude directamente al receptor (“Estamos trabajando para usted. Disculpe las molestias”).

Este criterio no es en absoluto descartable y una buena redacción puede hacerlo muy eficaz; pero conviene eludirlo allí donde la transitividad puede ser interpretada como demagogia o, peor aún, como una molesta actitud imperativa.  Por otra parte, el discurso coloquial no es el único recurso de persuasión ni necesariamente el más efectivo. Ni tampoco el único modo de indicar proximidad. El humor, por ejemplo, entabla una complicidad más sólida que el diálogo fingido. Idéntico o mayor efecto produce un discurso aseverativo, realista y convincente y, por lo tanto, implicante, en el cual la alusión directa al receptor está ausente. O, incluso, donde la presencia del receptor esté actuada por un sujeto que toma su lugar, proponiendo una identificación mediante “testimoniales”, reales o paródicos. Analicemos ahora el discurso ya no sólo transitivo o coloquial sino, además, familiar: el tuteo.

 

Lo familiar

En casos como el del público joven, ya citado, la pertinencia del discurso no sólo coloquial (transitivo) sino también familiar (tuteo), hace más realista el mensaje y, por lo tanto, más persuasivo. Pero, aún aceptando la validez del coloquialismo familiar, está claro que no opera con idéntico signo en todos los campos. Aplicado a una temática donde lo casual está ausente y/o donde el público es adulto, el tuteo efectivamente distancia: “no me están hablando a mí”, o “es un truco publicitario” o “están fingiendo”. La pertinencia persuade; la impertinencia, no.

Una prueba de ello es el que, en esos casos, en el diálogo en vivo – telefónico o cara a cara – el tuteo espontáneamente desaparece. Aunque la publicidad tutee a la clientela, el emisor real (telefonista, vendedor, azafata) procurará la adhesión del receptor mediante la técnica opuesta: el máximo respeto. Los patrones de relación interpersonal son convenciones sociales, están operativos y no son transgredibles sin riesgo. Escuchemos este contestador automático:

Bienvenido a “RENFE CONTIGO”. Gracias por contactar con nosotros. Por favor, espere unos instantes. Enseguida atenderemos su llamado. (¿En qué habíamos quedado?).

Allí donde el tuteo resulte no pertinente, el discurso ha de perseguir la irrenunciable proximidad a través de otras tácticas, tales como la compenetración con el receptor y la irrefutabilidad del mensaje: la oferta ha de calar hondo en las expectativas del destinatario, entrarle “a quemarropa” y resultar inobjetable. O sea, realista, “natural”. Pero lograr la naturalidad en la comunicación social no es tarea para cualquiera. Y ella no requiere, inexorablemente, tratar al destinatario ni de tu ni de usted.

Pero si la no pertinencia del coloquialismo familiar lesiona, en ciertos ámbitos, los efectos de la publicidad, tal retórica resulta aún más negativa cuando el mensaje ni siquiera es publicitario; por ejemplo, el caso de las normas de seguridad en los aviones o las instrucciones de uso. Estas confianzas ponen en evidencia las intenciones “aviesas” del emisor: “me están manipulando”. El emisor está canalizando su autopromoción a través de mensajes no-promocionales: serviliza la información. Al concluir la lectura de las normas de seguridad, la compañía Vueling les desea a sus viajeros “un buen vueling”. No hace falta un viajero muy sagaz para que note que el “buen vueling” es, en realidad, el de la empresa.

 

III

El discurso que hemos caracterizado como “transitivo y familiar”, plasmado en el tuteo, posee indudable validez en parte importante de la comunicación social; pero carece de la universalidad que le ha asignado una gestión impulsiva y mimética de la comunicación, o sea, de bajísima creatividad. Dicha gestión se ha sustentado en las meras suposiciones de un pensamiento analógico elemental.

La misma generalización de esta retórica tiene, además, un efecto contraproducente a mediano plazo. La expansión del discurso transitivo y familiar a la mayor parte de la publicidad va creando un efecto ilusorio en el mercado: “todos hablan igual”. Es como si siempre hablara una misma persona que guarda con su audiencia un mismo tipo de vínculo.

La riqueza de registros del discurso desaparece: la comunicación se aplana, se homogeneiza, se “comoditiza”. O sea se despersonaliza: el emisor se desdibuja pues lo que predomina no es su voz sino la de todos. Ello equivale a decir que el discurso pierde una característica esencial de cara a la eficacia comunicacional: su singularidad.

¿Pero cómo detectar el área de pertinencia del tuteo? No es difícil: el tuteo se impone allí donde el vínculo comunicativo y su contexto vuelvan irrisorio el trato distante. Para citar sólo unos casos, el tuteo aparece como inexcusable en contextos juveniles o festivos, en la comunicación interna de grupos primarios o de alta identificación colectiva, en mensajes de gran compromiso solidario… En síntesis, en situaciones comunicacionales en las que la famosa proximidad tienda a ser real.

Resulta en cambio falsa a todas luces cuando el emisor es, por ejemplo, una corporación de servicios masivos en un sector de alta agresividad concurrencial, donde fingir una “proximidad afectiva” tiende a constituir un verdadero sarcasmo.

Resulta evidente que al receptor masivo, genérico, indiferenciado, no se lo puede tratar de usted. Y es por eso – más que por la “proximidad” – que el tuteo cunde. Pero, como señaláramos en la nota anterior, ese tuteo no es siempre sostenible a lo largo del discurso; y su inevitable sustitución, en la comunicación directa, por el trato de respeto pone más en evidencia su artificialidad, su impostación.

Eso es exactamente lo que se observa en el mensaje grabado de RENFE, que citáramos en nuestra nota anterior: en un mismo mensaje aparece el tuteo (“RENFE CONTIGO”, eslogan de masas) y el texto de respeto (“atenderemos su llamado”, mensaje al individuo).

Superar esa incongruencia no es difícil: bastará desechar por disfuncionales las oraciones transitivas, o sea, no dirigirse al receptor ni de tú ni de usted; y sustituir su presencia por una interpósita persona, un alter ego que habla como él desde el anuncio. O, simplemente, recurrir a la complicidad implícita en el mensaje de doble sentido: “Carlsberg. Probably the best beer in the world”.

Al final de cuentas, la persuasión sólo se logra mediante la irrefutabilidad del mensaje, un recurso más eficaz que la transitividad fingida; efecto que se logra por dos medios: la verosimilitud del contenido y la credibilidad del emisor.

La demagogia no es un método despreciable en ningún plano de la comunicación. En el fondo, sin algún grado de demagogia la persuasión es imposible. Pero sólo resulta eficaz si está legitimada por la solidez del anunciante. La impostación del discurso contagia al anunciante y debilita nada menos que su papel como legitimador de la oferta. Si el emisor se desdibuja, su aporte a la persuasión (autoridad) desaparece: la oferta queda huérfana, privada de una voz que la legitime.

En síntesis, antes de salir a la conquista, hay que vestirse: miente menos y hazte valer más.

Notes