Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

Aprendiendo de Barcelona

Subtítulo

Las paradojas del marketing urbano: protagonismo mediático y despersonalización. Una advertencia a las ciudades latinoamericanas

Body

1. PRESENTACIÓN

Mi formación en Arquitectura y Comunicación

Mi especialidad profesional en identificación y comunicación institucional

Mi participación en la identificación, conceptualización y comunicación de proyectos urbanos; siendo los últimos:

 

- el Centro Internacional de Convenciones de Bogotá, piedra clave de la nueva imagen de la ciudad

- el proyecto para el litoral marítimo de Panamá, infraestructura clave de su crecimiento urbano hacia la zona del canal.

Además vengo siguiendo de cerca el trabajo de mis colegas del Plan de la Costa del municipio de Quilmes.

Y mi vocación por el análisis de la evolución de los cascos antiguos de las ciudades: los procesos de cambio urbano. Los he habitado o visitado cotidianamente con la actitud de un auténtico flâneur. Y llevo varias ciudades sobre mis espaldas: el barrio de San Telmo en Buenos Aires. Ciudad Vieja en Montevideo. Habana Vieja. El Centro Histórico de Puebla. El recinto amurallado de Cartagena de Indias. El barrio de Santa Cruz en Sevilla. Oviedo Viejo. El casco histórico de Santiago de Compostela. Y, desde ya, el Casco Antiguo de Barcelona, donde vivo desde hace treinta y seis años, exactamente desde que accede al gobierno municipal su primer alcalde democrático, Narcís Serra.

¿Por qué los cascos históricos? Pues porque son las áreas más densas culturalmente y las más frágiles ante los procesos de modernización. Pues las intervenciones se enfrentan a una variable ausente en otras áreas: la variable patrimonial.

No hablaré, de todos modos, desde ninguna disciplina en particular; pero, si fuera necesario inscribir mi discurso en un género, diré que miro a la ciudad desde una sociología crítica.

2. EL TEMA

Desde hace ya tres décadas vengo observando y analizando los cambios urbanos derivados de la progresiva instauración de la sociedad de los flujos. O sea, de la masa, cuya conducta específica es el consumo.

El Casco Antiguo de Barcelona es un deslumbrante escaparate de esa mutación. Una mutación que es tendencia sistémica pero que, en Barcelona, fue acelerada por un programa específico, cuya efeméride es de dominio público: 1992.

El título, claramente paródico, que le he puesto a esta charla intenta adelantar la naturaleza paradójica del operativo municipal, autoidentificado como “marketing urbano”.

Un operativo que rentabilizó el Casco Antiguo y sus atractivos urbano-arquitectónicos, transformándolo en una parodia de sí mismo para consumo de la curiosidad de masas.

Iniciaré, entonces, mi discurso con un esquema del proceso barcelonés de mutación urbana, para extraer de él algunas enseñanzas.

Caso especialmente interesante por tres razones: fue una experiencia en cierto sentido pionera y, por lo tanto, careció de oposiciones significativas pues se desconocían sus ulterioridades.

Construyó un “modelo exportable”, oficialmente asumido como tal…

Y su difusión y promoción oficial se realizó básicamente en las ciudades latinoamericanas. (Ignoro si Toni Puig ha pasado ya por Porto Alegre, pero no me extrañaría).

Finalizaré mi exposición con la propuesta de algunas alternativas a aquel modelo, con la esperanza de que los proyectos latinoamericanos no caigan en los mismos errores. Espero, con ellas, no incurrir en la utopía; aunque vale la pena correr el riesgo.

3. LA BARCELONA OLÍMPICA

El operativo de “puesta en valor” de Barcelona, abordado en los años 80, asumió explícitamente la estrategia del “marketing urbano”: “vender ciudad”.

Aquella puesta en valor requería un operativo de gran escala que movilizara las fuerzas económicas, políticas y sociales a fin de factibilizarlo. El Ayuntamiento sólo podría liderarlo con un proyecto convincente. Y lo hizo.

Habría que crear un programa de actuaciones múltiples que poseyera una fuerza mediática enorme para convocar a aquellos socios: y el eje de ese programa, el disparador, fue la “Barcelona Olímpica”: ganar la candidatura de los Juegos del ’92.

En torno a este hecho mediático, se orquestó una serie de actuaciones articuladas por aquella consigna:

- Puesta al día de las infraestructuras: transporte, servicios, saneamiento.

- Recuperación del patrimonio arquitectónico: restauración y reciclaje de piezas fuera de uso.

- Ampliación del espacio público con la apertura de nuevas áreas: parques y plazas.

- Mejoras en los equipamientos sociales.

Una indudable “puesta en valor” de la ciudad como cuerpo de la sociedad urbana.

Estas actuaciones fueron acompañadas por un programa ya no dirigido a la ciudadanía sino al flujo comercial:

- Intervenciones urbanísticas de gran escala y espectacularidad: la Villa Olímpica y el Port Vell como operativo de transformación de un área industrial y portuaria degradada en espacio de confluencia de masas abierto al mar.

- Intervenciones arquitectónicas espectaculares: proliferación de “edificios singulares” diseñados por marcas profesionales internacionales: CALATRAVA, MEYER, GEHRI, ISOSAKI, FOSTER, PIÑON-VIAPLANA, MIRALLES, NOVELL.

- Construcción de infraestructuras “olímpicas” también a cargo de primeras figuras de la arquitectura.

- Acondicionamiento del suelo urbano que incrementara la accesibilidad, especialmente al Casco Antiguo y su intrincada trama de callejuelas: peatonización, eliminación de adoquinados, eliminación de escalones, etc.

- Proliferación de autorizaciones para la apertura de hoteles en el propio Casco Antiguo, capitalizando la espectacularidad de sus palacios y edificios históricos.

En todas estas intervenciones, a sola excepción de las restauraciones, se le dio un protagonismo absoluto al Diseño: Barcelona se presentaba al mundo como una “ciudad-de-diseño”, en todos los sentidos de la expresión.

Estas intervenciones físicas sobre el cuerpo urbano fueron acompañadas por un programa intensivo de festejos: acontecimientos de masas continuados que mantuvieron a la ciudad en permanente estado de excitación y convocatoria de público.

Un operativo de intervenciones físicas y no físicas con un objetivo claramente mediático: Barcelona apareció, de la noche a la mañana, en todos los medios mundiales. Una eclosión internacional exitosísima.

Visto el éxito, y perdida la candidatura de Capital Cultural en el 2004, la misma administración de gobierno crea otro operativo mediático: “Barcelona 2004. Forum Universal de las Culturas”. Esta vez con mucho menos éxito y enormes déficits.

Cambiado recientemente el gobierno municipal, la inercia de esta política no se ha interrumpido; ahora exacerbada por la crisis.

2. “OBJETIVO DE TODOS”

El impacto más espectacular de aquel operativo se observó en el Casco Antiguo; no sólo porque en él se realizaron muchas de las intervenciones sino porque mutó, en pocos años, de barrio de vecinos con claro predominio popular, a zona de servicios al turismo.

Un caso paradigmático de esta mutación son los dos principales mercados de la zona: el de la Boquería y el de Santa Caterina, este último con una intervención del arquitecto Miralles que lo transformó de humilde mercado de barrio en espectáculo arquitectónico: Santa Caterina figura en los itinerarios turísticos junto a la Sagrada Familia.

Todas las medidas tomadas tuvieron un objetivo troncal: el aumento del flujo de público articulado directamente con el flujo de fondos de inversión.

Una flamante regidora de urbanismo, al tomar posesión, comenzó analizando las autorizaciones de apertura de hoteles detectando anomalías y difundiéndolas: dimitió inmediatamente después de recibir una amenaza de muerte.

Ese flujo es el autor sociológico del recambio del sistema de actividades del barrio:

- desaparición acelerada de las tiendas de servicio al barrio, sustituidas por cadenas de consumo de abalorios y gastronomía temática: tapas, sangría, paella (“delicias” raramente consumidas por los locales).

- incremento del ruido urbano, la masificación de los comportamientos y el incivismo. El Ayuntamiento alarmado lanzó una “Campaña por el civismo” que duró un suspiro. La masa no es civilizable.

El Casco Antiguo de Barcelona es hoy una combinación de parque temático y duty free shop. Un espacio globalizado, donde la auténtica vida barrial se refugia en pequeñas grietas, alejadas de los cauces del tráfago de masas.

El Ayuntamiento publicitaba su gestión con consignas triunfalistas y demagógicas:

-       Barcelona, ponte guapa

-       Ven al mercado, reina

-       Barcelona, una ciudad en transformación

-       Barcelona, la mejor tienda del mundo

-       Me agrada vivir en la Ciudad Vieja

Pero los vecinos contestan:

-       Basta de ruido

-       Aquí vive gente

-       Queremos dormir

-       Queremos un barrio digno

El operativo tuvo una consigna oficial claramente hegemónica: “Barcelona ’93, objetivo de todos”, pero sus resultados beneficiaron principalmente a grandes inversores.

Este Encuentro de Mercociudades lleva la comprometida consigna de “ciudadanía e identidad”. El modelo Barcelona es un ejemplo del rechazo de la ciudadanía y la pérdida de la identidad.

El libro de Toni Puig, “Marca-ciudad”, lleva un subtítulo que roza el sarcasmo: “Cómo rediseñarla para asegurar un futuro espléndido para todos”.

Las indudables mejoras en beneficio de los ciudadanos fueron superadas y contrarrestadas por un franco deterioro de la calidad de vida generado por la transformación de la ciudad en área de flujo anónimo.

5. LAS ENSEÑANZAS

La primera enseñanza es evidente: parece ser que cuanto más grande es el operativo urbano, más depende de su poder mediático y más y mayores serán las fuerzas a activar para garantizarlo.

Esas fuerzas, aparentemente confluyentes, son contradictorias: apuntan en distintas direcciones y con distinta intensidad.

Aquel “objetivo de todos” fue una consigna engañosa, populista, que fingía una falsa unidad de intereses y expectativas que, en toda gran ciudad, son inevitablemente heterogéneos e incluso antagónicos.

El objetivo real y, obviamente oculto, ha sido la acumulación de poder político mediante el liderazgo de operativos mediáticos en alianza con el poder financiero.

La segunda enseñanza se deriva de la primera. Ausente un real proyecto de interés urbano transversal y estratégico, el equilibrio entre la supuesta hegemonía del poder planificador y los intereses financieros es efímero y se decanta rápidamente a favor de estos últimos.

Ausente un dispositivo de blindaje de un objetivo de auténtica mejora de la ciudad, o sea de la calidad de vida de sus habitantes, aquel sistema de fuerzas tendrá una resultante contigua a la fuerza mayor.

La tercera enseñanza: una sociedad urbana despolitizada, que adscribe al consumo y al falso progreso, es fácilmente captable para los proyectos del poder o, al menos, carece de capacidad para detectar el real sentido de esos proyectos y contestarlos.

Esa sociedad desarmada materializa lo que Baudrillard llama “hegemonización” como concepto opuesto al de “dominación”: la masa se identifica con el poder.

En ese escenario, los grupos sociales, en sentido estricto, ocupan sólo espacios marginales y su protesta o propuesta alternativa no llega a oídos de los que mandan.

Una cuarta y última conclusión nos dice que ante todo proyecto de desarrollo urbano resulta absolutamente indispensable sacar a la luz sus reales objetivos, antes que los destellos de sus vidrios de colores, cantos de sirenas y promesas de felicidad impidan verlos.

El Modelo Barcelona nos plantea dos interrogantes, uno particular y otro general:

 

1.    ¿Los resultado de aquel Plan eran los buscados (se hayan o no declarado); o el Plan “se les fue de las manos”?

  1. ¿En estos proyectos de relanzamiento urbano, otro modelo es posible? ¿Es inevitable caer en una concepción fatalista del poder del mercado en imponerle a la vida social, o sea a la cultura, las condiciones del beneficio financiero, o sea del flujo?

6. EL LUGAR DE LA PLANEACIÓN

La alternativa de fondo es, entonces: proyectar desde los objetivos de alguna de aquellas fuerzas y seducir a las demás con promesas de progreso, o lograr un plan transversal, “ecuménico”.

Un desarrollo auténticamente estratégico sólo puede ser transversal, o sea, compatibilizador de los intereses contradictorios de cara a un resultado aceptable por todos y con mínimos efectos negativos.

O sea, el plan no es un punto de partida sino el resultado de un estudio del campo de fuerzas y una previsión de su evolución.

De allí que la socorrida “participación social” debe dejar de ser una pura declaración demagógica para transformarse en efectiva dinámica de sustanciación de los planes.

Pero tal participación, aún efectiva, no es suficiente. Es la base del planeamiento pero no lo sustituye. Un plan transversal no surge de ninguno de los actores sociales, pero tampoco de su mera sumatoria.

La hegemonización del desarrollo no se supera mediante el “asambleísmo”; pues existe una probabilidad muy alta de que todos estemos equivocados, o sea, que ninguno posea visión de largo plazo.

Esta dificultad se agrava en una época de hegemonía sistémica en que el rédito inmediato se generaliza al conjunto de la sociedad y la estrategia desaparece.

El plan ha de surgir de un lugar que permita ver más allá de los intereses inmediatos, prevea efectos secundarios y consiga neutralizarlos.

El planificador debe pasar de desarrollador pasivo de la tendencia hegemónica en la sociedad de masas a compatibilizador de las fuerzas contradictorias con una visión estratégica.

Lo anterior es dificilísimo, pues le exige al actor técnico despojarse de cosmovisiones sectoriales cuya aparente universalidad oculta matrices ideológicas derivadas del modelo hegemónico.

El planeamiento sin aquella base social se transforma no más que una de aquellas fuerzas: la de la tecnocracia, que opera en función de unos “factores técnicos”, supuestamente objetivos, que no son sino derivaciones de plataformas ideológicas y culturales no declaradas.

La habilitación del sujeto planificador deriva, en cambio, de su capacidad de desclasamiento.

7. AMÉRICA LATINA

América Latina, aún con dificultades serias, atraviesa una etapa caracterizada por la dinamización de su desarrollo socio-económico, con claros rasgos diferenciales respecto de otras regiones emergentes como, por ejemplo, Lejano Oriente.

Uno de los ámbitos de esa dinamización son los proyectos de desarrollo urbano y territorial, de los cuales estos encuentros son una prueba: crecimiento, puesta en valor, refuncionalización, resignificación de zonas clave, etc.

Estos programas aparecen en el momento en que el propio concepto de desarrollo comienza a ser sometido a discusión bajo el imperativo de la sostenibilidad. Y al “crecimiento”, otrora ilimitado, se opone un desarrollo ya no cuantitativo sino cualitativo.

Sobre estos proyectos opera la presión de los modelos sistémicos internacionales: mercantilización real y simbólica del espacio público, absorción de la sociedad urbana por el mercado de consumo masivo y la dinámica de los flujos, etc.

Tendencias sistémicas difíciles de revertir en una sociedad globalizada, mundialmente interdependiente. América Latina está ante el reto de una difícil autonomía.

Aquella presión genera riesgos de distorsión de los proyectos: pérdida de control de sus efectos por imprevisión de los mismos o por debilidad del poder de negociación.

He partido del Modelo Barcelona precisamente para ilustrar un clarísimo fracaso de la sostenibilidad, que debe concebirse no sólo como medio-ambiental sino también como sostenibilidad socio-cultural.

Estos riesgos reinstauran la responsabilidad de lo público en la función de compatibilizar los insoslayables compromisos financieros con los objetivos estratégicos de las intervenciones urbanas.

Sin un protocolo blindado de sustentabilidad, los proyectos estratégicos quedan huérfanos, como una hoja en la tormenta.

Y esos protocolos deben dar protagonismo creciente a los grupos inversores que los hayan firmado.

Se revaloriza así el papel de las Políticas de Estado basadas en la sustentabilidad socio-económica, cultural y ambiental frente a la desregulación neoliberal.

Quiero creer que América Latina tiene cuadros político-técnicos a la altura del desafío de dar una respuesta latinoamericana a un problema mundial irresuelto: inteligencia, astucia y valentía para no ceder a los dictámenes de la coyuntura.

Ausentes esos recursos, debemos eliminar la palabra “estrategia” de nuestro vocabulario.

8. TRES PILARES DE LO ESTRATÉGICO

Es aquí donde resbalo hacia lo utópico, con la ilusión de que no lo sea: ¿cómo contrarrestar los peligros de la pérdida de ciudadanía e identidad?

Se me ocurren tres propuestas:

-       movilización socio-urbana

-       escalado dominable de las intervenciones

-       y reversibilidad de las mismas

El primer recurso es clave: está demostrado que la depredación es menor allí donde la resistencia social se inscribe en objetivos estratégicos.

En Cataluña el metro cuadrado de suelo rural vendido a los inversores en energía eólica es más caro allí donde hay movilización social en defensa del patrimonio y, por lo tanto, la localización y cantidad de “molinos” está más controlada. Gerona tiene unos anticuerpos que le faltan a Tarragona, donde estamos quedándonos sin horizonte.

El segundo recurso se asocia a la controlabilidad de los efectos, heredero de una cultura de cálculo de impacto. O sea, se ha de medir por anticipado el grado de controlabilidad de los operativos, y ajustar el proyecto a las correlaciones de fuerzas.

Un barrio de Amsterdam está construido con el principio de los pontones flotantes de desembarco: el barrio sube y baja conforme las mareas. En el siglo XXI, si es verdad lo que predicen los geógrafos: todas las ciudades costeras deberán imitar a ese barrio (comenzando por la misma Amsterdam).

Y el tercero, de importancia creciente en todos los ámbitos de desarrollo, es el inspirado en el principio de intervención mínima y reversible. Criterio justificado desde todos los planos de análisis, a excepción del plano del lucro financiero.

Debemos comenzar a concebir un proceso de desmantelamiento progresivo de las obras vandálicas del desarrollismo; pues ya ha comenzado la cuenta regresiva de la catástrofe.

Notes