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Arquitectura y marca corporativa

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Uno de los proyectos de concurso para una gran torre corporativa en Buenos Aires —creo recordar que el de Peugeot— proponía la silueta del escudo de la empresa como forma de la planta, base del prisma. Prescindiendo del grado de validez de este partido arquitectónico, el ejemplo sintetiza tajantemente una verdad de la identificación corporativa: arquitectura y marca gráfica constituyen los dos grandes signos primarios de toda organización. El ejemplo es extremo y atípico; pero no lo es, en cambio, el caso internacionalmente masivo de la torre coronada por el logotipo: pocas son las organizaciones que poseen un edificio exclusivo y renuncian a usarlo como peana de su marca.

Cuando los techos de la ciudad se alquilan a precio de oro para instalar mensajes publicitarios y marcas corporativas, resulta absurdo esperar que una empresa que invierte en construirse su propia torre renuncie a identificarla de un modo notorio y emitir desde ella, como un faro, su nombre sobre la urbe. Por lo tanto, no prever en el proyecto el lugar del símbolo es como proyectar una sinagoga sin un lugar para la estrella de David o un cuartel sin lugar para el escudo del arma.

Sin embargo, esto no resulta tan obvio para todos los profesionales, hecho que podemos atestiguar desde la labor de dirección de programas de identidad corporativa. El edificio de TELECOM (Argentina) fue encargado específicamente como edificio corporativo, de uso exclusivo de la empresa, sede de su alta dirección y casa central de toda su red. Llegado el momento de instalar sus nuevos signos, se descubre que el proyecto no lo preveía: el rectángulo ciego y blanco de su fachada norte, que parecía estar esperando un signo para cobrar sentido, no había sido concebido por el arquitecto para tal uso y, sólo a posteriori, aceptó que se coloque allí el nombre de la empresa. Más grave aún: la fachada sur, que mira hacia el centro de la ciudad, no tolera ninguna forma de inclusión de la marca que no la vulnere: la empresa hubo de renunciar a ello por respeto a su propia casa.

Contrariamente, muy cerca de allí, la torre de ING parece haber nacido con el símbolo puesto y, más lejos en el tiempo, la heráldica del Hotel Sheraton salva dignamente el “efecto tanque de agua” de su volumen superior. En Barcelona, una primera figura como el arquitecto Coderch proyecta los edificios corporativos de la Caixa de Pensions y no sólo prevé la inserción del símbolo (en este caso, nada menos que “la estrella de Miró”) sino que le asigna un espacio privilegiado: una “muesca” perimetral del tamaño de un piso por la cual el símbolo gira lentamente rodeando la torre entera.

Los ejemplos ilustran dos actitudes extremas, de las cuales es la última la que responde a las necesidades concretas del cliente empresarial. Las condiciones de concurrencia corporativa están exigiendo una permanente actualización de los servicios y, entre ellos, los de arquitectura. Desde la oferta profesional, los “estudios de arquitectura corporativa” son un primer atisbo de ese cambio y, desde la demanda, la definición de estrategias de identidad arquitectónica son la garantía para el encargo de proyectos debidamente pautados y la contratación de los profesionales adecuados.

Notes

Diario Clarín. Arquitectura (Buenos Aires)