Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

Comunicación y tercer sector

Subtítulo

El discurso de las ONG entre los condicionantes de la comunicación de masas y el diálogo responsable con sus audiencias.

Body

1. Desde donde hablo

Mi discurso, las reflexiones que aquí realizaré, se nutren en mi experiencia como asesor en estrategias y programas de identidad y comunicación institucional. Predomina, por lo tanto, un análisis de los datos del campo empírico: no soy un investigador ni un teórico de la comunicación social.

Mis servicios, en tanto estratega, pueden distinguirse de los “servicios finales” de la comunicación en que tienen por objetivo potenciar la persuasión mediante el incremento de la pertinencia y la coherencia, debido a la formulación previa de una estrategia de identidad y comunicación.

Estadísticamente, la mayoría de mis servicios de asesoramiento van dirigidos al mercado empresarial; cosa que coincide con lo que ocurre con la mayoría de los servicios de comunicación.

Ello puede indicar dos cosas:  

  • La mayor pertinencia de estos servicios con las condiciones de comunicación de la empresa.
  • La inaccesibilidad de las organizaciones no empresariales a este tipo de   servicios.

Es en esta dualidad donde se localiza la problemática que nos ocupa: ¿Las ONGS tienen bajo acceso relativo a los medios y técnicas de la comunicación social porque no pueden o porque no les corresponde?

Tendremos que preguntarnos entonces por el grado de universalidad-especificidad de dichos recursos de la comunicación.

2.  Heterogeneidad de las ongs

El primer problema que se me plantea para vincular la comunicación social con las ONGS es el de la heterogeneidad de estas últimas. Es difícil generalizar pues, para ello, habría que detectar una identidad común a todas ellas, y es evidente que, por propia definición, sólo las une el “no ser gubernamentales”.

A partir de allí, su especie ideológica y su modelo organizacional divergen, variando el grado de autonomía respecto de las instituciones “oficiales”, que, a grandes rasgos, oscila entre la complementariedad y la alternatividad. Y tal variación incide, obviamente, en la problemática comunicacional. Debo optar, por lo tanto, por una segmentación y renunciar a una cobertura global del aspecto amplio de las ONGS.

En tanto representan el ámbito de mayor contraste con el modelo oficial, me situaré en el terreno del alternativismo; o sea en el sector de ONGS que asumen una problemática y un modelo de actuación opuesto al oficial.

Dicho de otro modo, consideraremos alternativa a las ONGS que se asumen como instrumento de cuestionamiento de las causas y corrección autónoma de los efectos destructivos del sistema en cualquiera de sus ámbitos: social, económico, ético, cultural, ambiental, etc.

3.  Delimitación de la actividad comunicacional

Una segunda delimitación, necesaria para acotar el tema, habrá de hacerse en el concepto de “comunicación”, e incluso en el de “comunicación social”. Estos conceptos permiten incluir una variedad de formas de comunicación que responden a modelos muy diversos, impidiendo o, al menos, dificultando un abordaje global.

Asumiré una de sus manifestaciones, la denominada “comunicación de masas”, caracterizada por la unidireccionalidad de los mensajes y la desubjetivación del receptor. Se trata, en estricto sensu, de la comunicación a la masa que excluye la comunicación entre la masa y con la masa.

Este tipo de comunicación no es soslayable por las ONGS en la estricta medida que, en tanto “poder paralelo”, deben instalarse en la opinión pública, captar adhesiones y transferir comportamientos con algún peso estadístico.

4. Comunicación e identidad

Conviene iniciar nuestra reflexión con una referencia a la relación estructural, “simbiótica”, entre identidad y comunicación:

“Uno es lo que dice y cómo lo dice y todo lo que diga y cómo lo diga, dirá quién es uno”.

Los errores más graves de la mala comunicación, en cualquier ámbito y nivel, provienen de una disociación entre comunicación e identidad.

Y la identidad del emisor es siempre transaccional: un cruce de identidades entre el yo y el tú que define el carácter de su relación.

La comunicación “a granel”, concebida como una actividad genérica, indiferenciada, es perversa; pues, en realidad, lo “genérico” no es sino “lo predominante”: al recaer en una comunicación estandarizada uno se identifica con el modelo hegemónico.

Esto es especialmente grave cuando de lo que se trata es de comunicar-identificar organizaciones alternativas. La actividad mimética, dentro del contexto oficial, ya es disfuncional; pero en el campo del alternativismo, es suicida.

Teniendo en cuenta ese vínculo interno entre comunicación e identidad es justo suponer que la comunicación de las organizaciones alternativas debería constituir, de hecho, la forma alternativa de la comunicación.

5. La comunicación concurrencial: concentración, unidimensionalidad, asocialidad

Las economías de mercado han evolucionado rápidamente hacia una  hegemonía absoluta del capital financiero: toda actividad productiva está sometida a las leyes de la inversión pura. Y este proceso se ha visto acelerado últimamente por la privatización de todas las actividades públicas.

El poder económico se yergue, ahora explícitamente, como el único legítimo, estable y universal; asumido por un único actor social: el capital financiero. Consecuentemente, el móvil de toda actividad social se ha reducido a sólo uno. Y hoy es ya el conjunto de la sociedad el que piensa y obra financieramente.

La mercantilización de todas las actividades sociales ha marcado tanto los contenidos semánticos como las retóricas de su comunicación y, por consiguiente, ha reducido sus modelos a prácticamente uno: la publicidad persuasiva ejercida por la empresa privada sobre su audiencia con el fin único de ampliar la cuota de mercado para aumentar los beneficios.

La comunicación social se produce, así, bajo el imperio de un modelo calcado sobre el modus operandi del capital financiero:

  • crecimiento individual y aislado de cada inversor,
  • rédito inmediato como móvil prioritario y
  • acumulación ilimitada y automotivada. 

Ello condiciona férreamente la producción y el consumo comunicacional:

  • predominio absoluto de los motivos y fines del emisor,
  • hegemonía de sus intereses económicos,
  • dictadura de la economía de escala (estadística) o de lo cuantitativo sobre lo cualitativo,
  • predominio del rédito inmediato sobre el desarrollo a largo plazo y
  • predominio de lo imaginario sobre lo racional en el contenido y forma del mensaje.

La comunicación concurrencial se ha extendido a prácticamente toda forma de comunicación social, ejerciendo - en sentido estricto - su carácter de “modelo”.

Los emisores no asociados directamente al mercado, aunque mantuvieran autonomía de contenidos, pierden inevitablemente autonomía de medios, canales y retóricas, debiendo homologarse a los emisores “oficiales”, representados hoy por la empresa concurrente.

Es decir que, a la corta o a la larga, la pérdida de diferenciación es inevitable: el discurso de un supermercado y el discurso de un centro cultural son, en contenido y forma, el mismo.

Por lo tanto, la comunicación social parece experimentar el mismo proceso de concentración cualitativa y cuantitativa que se observa en la esfera económica.

Esto dificulta la canalización de los contenidos sociales: los servicios públicos, las actividades de solidaridad, los géneros artísticos, los hechos de la cultura, sometidos a los condicionantes del modelo “oficial”, se ven distorsionados hasta el punto de alterar su propio significado.

La privatización de lo público, contradictoria en si misma, proyecta dicha contradictoriedad a la comunicación: el discurso privado acerca de lo público es, inevitablemente, un discurso perverso.

Pues dicho discurso debe asumir declaraciones opuestas a la razón de ser de su emisor - la empresa privada -. Debe disimular sus contenidos, ocultar la motivación última de toda inversión: el beneficio financiero.

Existen, sin duda, manifestaciones de la comunicación social que logran eludir el modelo dominante; pero representan hechos marginales, con escasas posibilidades de extenderse o, incluso, de sobrevivir.

Los organismos con verdadera misión y vocación social y cultural se encuentran en una encrucijada difícil:

  • reconvertirse al modelo dominante y, por lo tanto, renunciar a su naturaleza,
  • resistir arriesgando la propia supervivencia, o
  • lograr alguna forma de negociación que les permita sobrevivir sin renunciar a su misión.

Esta altísima eficacia reproductora del modelo no proviene, como podría suponerse, de la simple hegemonía sobre la comunicación social por parte de un determinado tipo de emisor.

No es sólo el poder del emisor empresarial el que impone los contenidos y modelos de la comunicación: se ha creado una situación global, un verdadero sistema en el cual oferta y demanda actúan conforme los mismos códigos y la masificación de los comportamientos del mercado impone condiciones a la propia oferta.

6.  Rasgos recurrentes de la comunicación masiva en el modelo concurrencial

La comunicación de masas modélica, o sea la desarrollada en el seno de la sociedad hiperindustrial conforme los fines del poder económico, presenta una serie de rasgos recurrentes, estructurales, a saber:

  • OPACIDAD. Imposibilidad de transparentar totalmente los objetivos del discurso y la misión última de la institución.
  • COMPETITIVIDAD. La agresividad concurrencial como modelo de comportamiento comunicacional.
  • UNIDIRECCIONALIDAD. Irreciprocidad comunicacional. Un mensaje sin respuesta que sólo aspira a modificar una conducta. La respuesta comportamental es también controlada a través de la investigación.
  • IRRACIONALIDAD. Trabajo comunicacional en el plano de lo imaginario, lo pulsional, lo inmediato.
  • HOMOGENEIDAD. Indiferenciación de géneros del discurso (tipos de interlocutores, contenidos, niveles de diálogo). Objetivo, contenido y retórica se unifican. Sólo se preserva la exigencia puramente técnica de contraste del mensaje respecto de su contexto.
  • ENFATISMO. Respuesta expresiva a la saturación y a la sordera.
  • AUTOLEGITIMACION. Identificación del emisor. Posicionamiento. Imagen. Fondo autoreferencial de todo discurso. Narcisismo institucional.
  • IMPERATIVIDAD. Incuestionabilidad. Autoritarismo implícito o explícito. Modo imperativo.
  • DEMAGOGIA. Condescendencia impostada. Falsa identificación con el receptor. Falsa reciprocidad. Adulación.
  • SEDUCCION. Histeria. Explotación del deseo del receptor. Trabajo sobre su  insatisfacción, sus carencias.

A la comunicación concurrencial en la sociedad de libre mercado le es imposible cualquier forma de solidaridad: el receptor no es beneficiario sino “target”: presa a capturar. Se trata de una comunicación de captura.

La comunicación social tiende a confundirse con su forma cualitativa y cuantitativa dominante: la “inducción de masas”: una emisión de mensajes con finalidad conativa; un mensaje que no aspira a otro mensaje sino a una respuesta comportamental.

Y esta forma de comunicación social está hegemonizada doblemente:

  • A través del acceso restringido a los medios: no hay “foro”, el foro es mediático y los medios están hegemonizados; y
  • a través de la dominancia de un modelo sobre las demás modalidades de comunicación.

En la sociedad de masas, la auténtica comunicación social es, en realidad, un fenómeno intersticial y menguante.

7.  La comunicación alternativa

Para cumplir su misión, la ONGS no pueden renunciar a alguna forma y escala de comunicación masiva con funciones de información, persuasión y motivación. Se trata de una batalla ideológica contra la molicie masiva: el confort, la pasividad, el conformismo, el escepticismo, la desconfianza.

Tal actividad comporta, desde el inicio, una contradicción: el componente racional del mensaje y su intención es contradictorio con la naturaleza pulsional de la comunicación de masas; pues, por su propia naturaleza racional, exige un sujeto receptor, papel del cual la masa está excluida.

El mensaje alternativo debe fluir por los medios de masas para llegar al sujeto responsable. Esta “resubjetivación” del receptor anónimo permite, a la vez:

  • cumplir con el cometido comunicacional alternativo
  • competir con la comunicación masificada instalando una comunicación alternativa.

Se trata de una comunicación implicada e implicante de baja o nula perversión en contenido y forma: se dice lo que se piensa y se hace lo que se dice.

Tomando los diez rasgos señalados para la comunicación masificada, una comunicación de masas alternativas introduce cambios de sentido significativos, a saber:

OPACIDAD TRANSPARENCIA
COMPETITIVIDAD COMPLEMENTARIEDAD
UNIDIRECCIONALIDAD TRANSITIVIDAD
IRRACIONALIDAD RACIONALIDAD
HOMOGENEIDAD ESPECIFICIDAD
AUTOLEGITIMACION FIABILIDAD
IMPERATIVIDAD OBJETIVIDAD
DEMAGOGIA COMPROMISO
SEDUCCION CONVICCION
ENFATISMO CONTUNDENCIA

8. El papel de la retórica y la reculturación

Las condiciones imperantes de la comunicación masificada exigen que quién necesite acceder a la masa, de una u otra manera deberá acceder a recrear esas condiciones.

Ante este dilema suelen adoptarse dos posiciones extremas que es necesario criticar:

  • el alternativismo comunicacional radical y su fobia a los medios, originada en una sobrevaloración de su capacidad condicionadora del mensaje;
  • el alternativismo comunicacional aparente y su fe ingenua en el mensaje originada en una sobrevaloración de la capacidad transformadora de los contenidos.

Pero el poder de condicionamiento del medio y de los contenidos es relativo: el factor diferencial no está en ellos sino en la retórica.

El desafío del alternativismo comunicacional es lograr desagregar medio y retórica y, en cambio, soldar retórica y contenido.

La retórica alternativa es el metamensaje por el cual el emisor se autodiferencia desagregándose del anunciante masificador, discrimina al receptor consciente y, en su forma más potente, lo crea (re-subjetivación o des-masificación), instaurando un diálogo (el receptor detecta planos de identificación con el emisor).

Este trabajo sobre retórica que señalamos como diferenciador estructural nos remite a un ámbito de reflexión aún más profundo: la relación entre alternativismo comunicacional y reculturación.

En tanto dicha exigencia pone sobre la mesa las capacidades culturales de los actores de la comunicación, los carean con el núcleo del problema del alternativismo: enfrentarse a desviaciones graves en el desarrollo social en cuya base se encuentra el proceso de acelerada deculturación.

En realidad, latente o expreso, detrás de todo movimiento alternativo, se encuentra el reclamo de recuperación de una calidad cultural y, consecuentemente, en el ejercicio de ese reclamo, se exhuman y ponen en actividad los recursos culturales perdidos.

Notes

Ponencia en el Encuentro Latinoamericano “Comunicar las Instituciones”. Fundación Walter Benjamin/Fundación Konrad Adenauer. Buenos Aires, 1º de Octubre de 1999.