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Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

Connotación evidente, latente y ausente

Subtítulo

Apunte sobre el real funcionamiento de la connotación en el diseño de signos, sus formas verdaderas y su forma falsa.

Body

Si el narrador escribe: “La india, preocupada por su esterilidad, acudió al chamán para que le echara sus polvos mágicos”, la connotación del texto, apoyada en su evidente doble sentido, se le disparará de inmediato a todo lector mínimamente pícaro. Al bobo habrá que explicárselo; pero también lo entenderá.

Cuando en un mensaje de comunicación social queremos incluir sentidos connotados, debemos hacerlo de modo tal, que esos sentidos sean efectivamente detectados por la mayoría de los receptores. O sea, debemos lograr que el público se haga cómplice del emisor en la captación de ese “segundo mensaje”.

Cuando, inversamente, las supuestas connotaciones las planeamos al margen de los códigos de lectura socialmente vigentes, tales significados no serán registrados. Es decir, serán inexistentes. Pues sólo los verá el emisor, lo cual equivale a un fracaso comunicacional: decir algo que nadie entiende.

En el diseño hay muchos profesionales que incurren en esta segunda actitud. Se autoimponen la “connotabilidad” del signo; lo cual es correcto: siempre habrá connotaciones en la lectura, se planeen o no; o sea, conviene preverlos. Pero, a renglón seguido, escogen equivocadamente las connotaciones que suponen pertinentes. Y finalmente, conciben formas no inscritas en ningún paradigma semántico real, es decir, socialmente instalado.

Paradójicamente, el supuesto mensaje connotado no se producirá en la mente del público sino sólo en la de su emisor. Las “asociaciones libres” del diseñador deben coincidir con las del público: no deben ser “libres” sino ancladas. “Mensaje latente” no es el que el diseñador “decide” que allí está, sino el que efectivamente está allí.

Cierto es que, en algunos casos, el mensaje debe construirse a partir de códigos existentes, objetivos, pero desconocidos por el público. En esos casos, la connotación quedará “encriptada”; pero, en tanto objetiva, permanecerá latente, dispuesta a dispararse tan pronto como se transparentice su código ante el público, que captará, entonces, el sentido originalmente oculto: se le develará ese segundo significado.

Conviene pues tener muy clara la diferencia entre connotación ausente, connotación latente y connotación evidente; descartar de plano la primera y escoger, entre la segunda y la tercera, aquella más conveniente, en cada caso.

En el fondo, esa capacidad es la quintaesencia del comunicador; del que diseña, del que escribe y del que habla. Buen comunicador es aquel que domina el arte de crear resonancias efectivas y pertinentes en su audiencia.

Norberto Chaves

Notes