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Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

Cuatro mitos en la cultura del diseño

Subtítulo

Las presunciones teóricas, el culto a la creatividad, la concepción publicitaria y el mesianismo social del diseño como distorsiones en el concepto y en el ejercicio del oficio.

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Entrada: acerca de la mitología

La escasa instrumentación teórica del diseño - normal y propia de todo oficio - hace que lo que predomine en las reflexiones acerca de si mismo realizadas dentro del gremio sea el discurso coloquial: el mero intercambio de opiniones y los lugares comunes.

Paralelamente, la natural mistificación a la que la sociedad de consumo somete a su “disciplina de los objetos” reclama una intensa actividad discursiva en torno de ella. Se produce así un “parloteo” que invade los medios y le da estado público al oficio, sacándolo del silencio productivo del que gozan sus colegas próximos: ebanistas, albañiles, mecánicos, técnicos electrónicos, y demás artesanías, tanto o más rigurosas y creativas que el diseño.

El discurso social acerca del diseño se “enriquece” así con las aportaciones de comentaristas espontáneos, entrevistadores, articulistas de dominicales, presentadores de televisión, políticos “aggiornados” y demás legos en la materia, que hacen públicamente gala de su “dominio del tema”. Y semejante éxito mediático repercute incluso sobre el interior del oficio: las asociaciones, las escuelas y el ambiente diseñístico en general se ve alentado al comentarismo: todo el mundo ha de tener opinión al respecto.

Pero este mandato no proviene de la lógica autoconsciencia del trabajo, no es el resultado conceptual del quehacer práctico cotidiano, como sí ocurre con los oficios normales, que, libres de tales presiones sociales, pueden autodefinirse con bastante objetividad y sin demasiadas complicaciones.

El discurso social acerca del diseño está marcado por las especulaciones abstractas del academicismo, la pura diletancia de los cenáculos o el sensacionalismo de los medios. Por ello, ausente la contrastación con la práctica, la propia idea de la disciplina experimenta distorsiones de gran tamaño y se transforma en una realidad ideológica independiente, libre de todo compromiso con la función de describir la realidad.

Cruzando ahora lo primero con lo segundo (o sea, la insuficiencia teórica con la sobre-demanda de discurso) tendremos el cuadro clínico absolutamente claro: una descomunal confusión donde algo tan sencillo como determinar la forma de los objetos se transforma en un intríngulis insuperable en el que el arte, la técnica, la creatividad, el genio personal, el mercado, el gusto del público se mezclan en un guiso indigerible desdibujándose la noción misma de esta práctica, su núcleo conceptual.

La “definición del diseño” queda así como tarea indefinidamente pendiente. Y, tal “indefinición” echa más leña al fuego de la mística: el diseño es ese que-se-yo

indescriptible, esa magia de origen desconocido con que se unta a los objetos para hacerlos destellar. No hay mesa redonda sobre el diseño en que no salga alguien que diga que “existen muchas definiciones del diseño, todas válidas, conforme a las distintas opiniones y eso es bueno”. (Léase: “es bueno para la mistificación del oficio”).

Así, la “dificultad” para definirlo no se le atribuye a la insuficiencia intelectual de los definidores sino a la supuesta “complejidad” intrínseca de lo definido: su maravillosa indefinibilidad.

Esto que ocurre con el diseño no es otra cosa que lo que ocurre con cualquier actividad totémica de la sociedad de consumo: ocurre con el cine, el deporte, el arte, la ciencia y todo lo que merezca ser tratado por la prensa del corazón. Y, en todo caso, no tiene más gravedad que la que asiste a la mal llamada “cultura de masas”. Pero comienza a generar disfunciones - que sí pueden llegar a graves - cuando desde tal discurso se asume la responsabilidad de dirigir planes de estudio, o programas de diseño reales.

Parece útil, entonces, alguna reflexión que replantee la tarea de concebir al diseño en términos de su realidad y función práctica concreta en esta sociedad, a fin de facilitar su gestión eficaz tanto en lo productivo como en lo pedagógico.

Y la utilidad de esa tarea residirá en que no tendría como objetivo la construcción de una alternativa ideal opuesta a la situación real del diseño en el mercado; sino como una alternativa racional opuesta a las supercherias que se han instalado en la cabeza de la gente.

Les dedicaremos estas palabras a cuatro grandes mitos vigentes actualmente en el seno de la “cultura del diseño”, o sea entre su extenso reparto de actores: escuelas, profesionales, empresarios, líderes de opinión y público “actualizado”.

Estos mitos no tienen idéntica influencia en todos esos ámbitos: se reparten en combinaciones variables conforme las opciones ideológicas y condicionantes económicas de cada uno.

Esos tres mitos, sintéticamente, son:

  • el mito del carácter científico de la disciplina
  • el mito de la creatividad como núcleo del proyecto
  • el mito de la función esencialmente publicitaria del diseño
  • el mito de la misión humanitaria del diseño.

Obviamente, estos mitos —como todo mito— tienen anclajes firmes en la realidad: no son gratuitos ni es por casualidad que tengan tanto éxito en implantarse socialmente como representaciones eficaces. Su crítica consiste - como toda labor desmitificadora - en separar el grano de la paja; o sea, discriminar lo que son factores reales en el ejercicio concreto del oficio de lo que son idealizaciones, exageraciones o dogmatizaciones distorsionantes de la realidad.

Mito 1: la jerarquía científica

Una de las deformaciones del concepto de diseño se produce gracias a las presunciones de rigurosidad y objetividad que lo asocian a cierta idea vaga de “ciencia”. Esta tendencia tiene sus orígenes históricos en las maniobras ideológicas de los fundadores de la disciplina, entre cuyos objetivos estaba el arrancar a la disciplina de las garras de las artes aplicadas decimonónicas y respaldar la creación de objetos en órdenes menos caprichosos y más objetivos que el gusto. La ergonomía, la tecnología, la psicología, la semiología y otras “logías” de carácter o resonancias científicas, vendrían a redimir a la producción del hábitat de la flagrante “arbitrariedad” en la que estaba inmersa y a ascenderla a un rango técnico y cultural superior.

Esta concepción cientificista es la que sustenta la fascinación por las “metodologías de diseño”, construcciones de inspiración hipotético-deductiva, alto potencial ideológico y eficacia técnica prácticamente nula. Sus manifestaciones más valiosas no pueden superar la mera indicación de una secuencia lógica de las etapas: simples cronogramas.

Por otra parte, estos gráficos de secuencias suelen estar plagados de flechas en sentido inverso; vueltas atrás que indican “retroalimentaciones” o “ciclos cerrados” y que no constituyen más que la forma fina de aludir al ensayo y error.

Y, aún en sus manifestaciones más modestas y realistas, estas “metodologías” sólo reflejan ciertos y determinados procesos seguidos en ciertos y determinados campos temáticos del diseño: no existe gráfico alguno que pueda corresponder a todas las prácticas oficialmente caracterizables como de diseño. O sea, la “metodología de diseño” así, a secas, sin definición de objeto, es una construcción imaginaria: no

existe como hecho real. Otra cosa, muy distinta, es que el diseño en alguno de sus campos pueda nutrirse de las aportaciones de las ciencias, hecho altamente recomendable que, en general, queda reducido a las investigaciones de mercado y a la pura tecnología.

El supuesto carácter científico del diseño queda así reducido a la mera ordenación del proceso conforme al más elemental sentido común. Y el que esta capacidad sea poco común - como lo declara el saber popular - no parece razón suficiente para tildar de científico a quienes de algún modo la conserven.

Este pecado original, aún olvidado su origen, sigue activo hoy, especialmente en el campo académico. Se prolonga hasta nuestros días gracias a cierta dilitencia intelectualista, generalmente alejada del ejercicio profesional, que inventa la “disciplina” desde la pura especulación ideológica. Por una suerte de platonismo tardío críticos e historiadores del diseño insisten en “definir” una práctica que en la realidad no se practica en ninguna parte y la denominan “diseño”.

Y tal fantasía cobra mayor fuerza aún en lugares en que el diseño como profesión tiene escaso desarrollo y los docentes, privados de experiencia profesional, enseñan el diseño a partir de viejos tratados y refundan la Bauhaus en lugares y fechas alejadísimos de aquella mítica escuela. Desde el punto de vista geocultural, el

cientificismo en el diseño tiende un puente imaginario sobre el espacio y el tiempo: mide varios miles de kilómetros, tarda casi un siglo y une la Europa prusiana con el Tercer Mundo.

Lo que, en cambio, sigue vigente aún en las capitales del diseño es la aspiración al status académico. Al rescate de aquella pretensión científica, hoy ya anacrónica, ha venido la inextinguible búsqueda de prestigio propia de la clase media profesional.

Licenciaturas y doctorados en diseño florecen por doquier, aún privados de una bibliografía específica y una currícula académica que justifique semejantes honores.

La compulsión al “upgrading” es tal que a los profesionales renombrados —con o sin diploma— se les atribuyen, a priori, unos saberes y una autoridad cultural muy por encima de sus idoneidades concretas.

Al margen de estas fantasías megalómanas, la práctica profesional del diseño, el ejercicio concreto del oficio, sigue rigiéndose por una serie de saberes sana e inevitablemente empíricos, sólo desarrollados y acrecentados por la experiencia, la sensibilidad y el sentido común (como cualquier oficio). Y estas características se observan incluso en la labor de aquellos diseñadores que, al hablar de su profesión, caen en la misma tentación de mitificarlo. Es frecuente oír “teorizaciones” de la

práctica del diseño en boca de profesionales que en su labor concreta, naturalmente omiten semejantes sofisticaciones: se trata del citado mandato cientificista.

La fantasía colectiva denominada “el diseño como disciplina científica” no es, entonces, más que un fruto ideológico del anacronismo, la desinformación o la simple pedantería.

Mito 2: la creatividad artística

Por exuberante que sea la mitología tejida en torno al diseño, es indiscutible que el gran mito, inobjetado, asumido por todos los sectores y corrientes, es el de la creatividad. Un mito que cohabita con el anterior, como Dionisos con Apolo en el Olimpo,  a pesar de ser flagrantemente opuestos.

Este mito consiste en la elevación del “insight” o chispa de la intuición al rango de principio fundamental de la producción diseñística. El término “creatividad’, muy frecuente en la jerga de la publicidad (que tiene sus “creativos”), coincide a grosso modo con lo que el lenguaje corriente denomina “ingenio”.

Por su propia naturaleza, constituye un atributo inefable: no se puede describir, aprender ni enseñar: se lo tiene o no se lo tiene. No es necesariamente innato, pero sólo se desarrolla mediante la gimnasia: o sea la búsqueda permanente de la quinta pata del gato. Su nombre no es nada casual: proviene del acto de crear, un atributo divino: sólo se crea de la nada.

Inconscientes de ello, los simpatizantes de este mito adscriben a una cosmovisión más de tipo judeo-cristiana que griega. Al diseño no lo ven como un configurador, un alfarero que da forma a las cosas amasando una materia que le es dada: tal la “gestaltung” o “form giving” y tal el Demiurgo griego. Más bien, lo ven como un creador; un Dios prestidigitador que, de la nada, saca una paloma o un conejo: “hágase la silla original y la silla original se hizo”.

Por lo tanto, el diseño no resuelve: crea. Encuentra una forma insólita, inesperada para todo. Su función esencial, su condición-sine-qua-non, es la propuesta singular fruto del don inefable de la creatividad. Este principio, por propio concepto, carece de todo método; aunque su puesta en práctica descansa en un punto de partida claro y único: se han de tener in mente permanentemente las soluciones existentes al tema,

especialmente las mejores y más difundidas, para evitar caer en ellas. Desde la óptica de este mito, diseñar no es, al final de cuentas, más que hacer las cosas al revés que la gente normal.

El carácter de mito lo revela su inmensa eficacia: esta convicción se sostiene a pesar de que, para ello, haya que alterar o cancelar la satisfacción de los otros requisitos de la obra. No hay mal funcionamiento, coste excesivo ni dificultad tecnológica insorteable que deslegitime una idea creativa. Y quienes osen cuestionar dicha idea por culpa de esas nimiedades caen inmediatamente en el bando de los insensibles, enemigos del diseño, idólatras de dioses “menores” como la eficacia, la economía, la sencillez técnica o, simplemente, el buen gusto. Un famosísimo “creativo” (cuyo nombre oculto porque es amigo mío) decía algo así como: “me gustan las lámparas que hacen daño a la vista” (ignoro si se refería al destello o a la fealdad).

Al igual que el mito anterior, éste tampoco es gratuito (además de salir caro): tiene su razón de ser en la sociedad de consumo, el culto al usar y tirar, o sea, la compulsión a la innovación. La auténtica racionalidad de la “creatividad” no descansa tanto en su aportación cultural (generalmente opinable) como en su importante servicio al consumismo.

En síntesis, este mito es el mecanismo ideológico por el cual la frivolidad consumista se disfraza de genialidad cultural. Su caracterización como “creatividad” resulta indispensable para disimular su esencia consumista y para encubrir la verdad de que, detrás de las más audaces creaciones contemporáneas del diseño “creativo”, opera el viejo espíritu de las artes aplicadas.

Ni qué decir tiene que esta concepción creativista conlleva una fenomenal restricción del propio concepto de diseño: temáticamente la recluye en los objetos de alto valor agregado simbólico, estilísticamente la delimita por la zona de influencia del mal llamado “estilo diseño” y productivamente la ciñe al mecanismo elemental de la transgresión a priori.

Los efectos negativos de este mito son completísimos: el deterioro de la calidad de los productos y los usos por imperio de la arbitrariedad; la desorientación de la enseñanza por la propia distorsión de la idea de aquello que se ha de enseñar y por la captación errónea de aspirantes no aptos para el diseño; y las confusiones en el mercado del diseño que, tras los destellos de la creatividad, no detecta la utilidad real de los servicios de diseño e incurren o bien en la adhesión acrítica o bien en la fobia.

Mito 3: la función comercial

El tercero de los mitos es aquél que le asigna al diseño una función esencialmente publicitaria. Según él, las cosas se diseñan para llamar la atención, atraer, seducir, sorprender al comprador potencial.

Los creyentes de los mitos anteriores —en su mayoría miembros del gremio profesional y sus epígonos— rara vez ven con simpatía a éste, acuñado fuera de la profesión e introducido en sus filas mediante el chantaje del contrato de servicios.

La creencia en la primacía de la función comercial del diseño es vista por los fundamentalistas como un ingrediente pagano de oscuros orígenes que se ha ido infiltrando en la comunidad del diseño y desvirtuando sus valores permanentes.

Pero el recelo no es recíproco. Este tercer mito tiene una particularidad que lo hace simpático: contemporiza sorprendentemente tanto con el primero como con el segundo que, como hemos dicho, son entre sí antagónicos. Este tercero es un mito acomodaticio.

Y tenía que serlo; pues nació en la cuna del marketing. El marketing, versión bárbara de “mercadeo” (más sincera ésta; pero menos elegante) y versión comercial de la democracia (o viceversa) constituye la quintaesencia del consenso y la negociación.

Su lema es antiquísimo; pero sólo recientemente ha ocupado el trono de la Verdad Social Única: “El que paga manda”. De allí la investigación de mercado y, de ella, cierta pátina científica que lo emparenta con el mito N° 1. (Luego veremos cómo se asocia al Mito N° 2).

Puestos a buscarle orígenes históricos a este mito podríamos echarle la culpa a aquella frase clave en la historia del diseño, tan eficaz cuan ambigua: “Lo feo no se vende”. O sea que podríamos reconocerle un fundador: Raymond Loewy, inaugurador del “styling”: pragmático a ultranza, devoto del “in gold we trust”. Un auténtico americano (del norte).

Al igual que los anteriores y que todo mito, éste tiene fuertes coartadas en la realidad: se vincula con los conceptos de “agregación de valor” y “diferenciación del producto”, requisitos clave del markentig, uno de cuyos instrumentos es, precisamente, el diseño. Pero el mito caricaturiza esos requisitos degradándolos a un mero culto a la singularidad, la creencia a priori de que todo debe ser sobre-diseñado. Como efecto de esta distorsión, proliferan objetos, instalaciones, equipamientos extravagantes para mercados y usos que nada esperan de la forma más que su utilidad inmediata: una especie de absurdo canto de sirenas para marineros sordos.

Así veremos a un campesino esperando un tren de cercanías sentado en un banco inspirado en la guerra de las galaxias; o un sencillo empleado municipal conduciendo un carrito de la limpieza con forma de transbordador espacial, de inspiración análoga.

Es aquí donde puede verse el modo armonioso en que el Mito N° 3 viene a confundirse con el N° 2: los engendros que los diseñadores creativos atribuyen a su propio talento, los improvisados gerentes de diseño los reciben alborozados como objetos de gran atractivo comercial. El mismo hecho es leído distintamente de uno u otro extremo; pero poco importa: lo importante es que el objeto queda bien con Dios y con el Diablo.

La sociedad de consumo ha extendido el mercado de la extravagancia más allá de sus fronteras originales; pero, aún así, sus principios sólo son válidos - incluso comercialmente - para ciertos y determinados productos y en determinadas condiciones. Las extrapolaciones abusivas son fruto de una concepción rudimentaria del mercado, restringida a recetas y fórmulas milagrosas propias de las supersticiones del “marketing doméstico”. Decía un amigo mío, importante profesional del marketing, que en España hay, en su profesión, dos grandes corrientes: la del Marketing y la del “marquetin”. Pues bien, este mito se generó dentro de ésta última.

No cabe duda que entre las funciones del objeto de consumo una importantísima es la de autopromoverse como deseable y digno de ser comprado. Pero es falso que esta función sea en todos los casos la principal. Y más falso aún que su cumplimiento se verifique sólo mediante el sobrediseño. Una verdad parcial, absolutizada, deviene una verdadera mentira.

Mito 4: la misión redentora

El cuarto mito instala al diseño en una atmósfera absolutamente distinta a las anteriores: ya no en el conocimiento científico-técnico, ya no en la inspiración, ya no en la rentabilidad, sino en el abnegado servicio a las carencias humanas. Este mito podría denominarse “el diseño como panacea de los males de la humanidad”.

Lo falaz de este mito proviene de un “sutil” deslizamiento semántico que identifica instrumento y uso, disciplina y aplicación. Al diseño, pura fase técnica de un proceso productivo material se le confiere como propia y excluyente una determinada ideología de su instrumentación social.

Y el mitómano sostendrá esta “verdad” contra viento y marea, a pesar de que las manifestaciones reales de la misma sean ínfimas y marginales. Para él, los programas de diseño “de interés social” no son una de las tantísimas aplicaciones de la disciplina (la menos frecuente) sino su quintaesencia.

Mediante este subterfugio, el diseño - que se ha forjado y perfeccionado internacionalmente como un insumo clave del desarrollo de los mercados de consumo pasa a ser, exclusivamente, un benefactor social.

Otra vez, la confusión del ser con el deber ser; las definiciones voluntaristas que cierran los ojos a la realidad y en su lugar proyectan la imagen de un deseo de naturaleza ética, del todo  ajeno al concepto de diseño.

Al atribuirle tan misión como esencial a su concepto se produce una paradoja que al creyente le pasa desapercibida: automáticamente pierde carácter de diseño la mayoría absoluta de las tareas reales de los diseñadores. El diseño real en su amplísima mayoría es ajeno a todo interés social y en gran parte posee, incluso, un carácter anti-social.

Salida: acerca del sentido común

Los hechos demuestran a las claras —ante quien tenga la costumbre de tenerlos en cuenta— que la práctica del diseño no requiere un pensamiento de tipo analítico sino un pensamiento pragmático, operativo: su meta no es el conocimiento sino la producción.

Dicho de otro modo: el desarrollo de una teoría, en sentido estricto, no es condición sine-qua-non de la calidad y eficacia de la producción del diseño. La tarea de diseñar sólo requiere tener a sus espaldas una determinada concepción del sentido de su quehacer y unos recursos técnicos y culturales que permitan materializarla. No es la lucidez teórica sino la sensibilidad cultural lo que da respaldo a la labor del diseño.

Para dar prueba material de esta verdad está la amplísima mayoría de los mejores diseñadores del mundo: entre ellos la teoría - en sentido estricto - escasea por la sencilla razón de que no es necesaria.

Desde este punto de vista, la proliferación de una mitología como la descrita no reviste mayor gravedad, pues el discurso estrictamente teórico que estaría sustituyendo no es esencial al desarrollo del oficio.

De todos modos, lo anterior no atenúa el hecho de que éstos mitos constituyan formas primarias de representación de la realidad y, en su extremo, alienten todo tipo de conducta desviada: esquematismos y dogmatismos que empobrecen las ideas y los actos. En el caso que nos ocupa, aquellos mitos son fuente de distorsiones en la enseñanza y en el ejercicio de la profesión.

La superación de una creencia mítica se produce básicamente por dos caminos confluyentes: por un lado, el respeto por los hechos y la disciplina de observarlos y, por el otro, la capacidad de pensar lo complejo.

El primer camino permitirá que pensemos al diseño a partir del modo en que éste se manifiesta en la realidad y en todas sus formas de manifestación, libres de prejuicios, idealizaciones y teorizaciones abstractas. Nuestros ojos verán algo bastante distinto a lo que nos cuentan las fábulas de científicos, artistas, mercaderes y samaritanos.

Por este camino quedarán superadas las concepciones empobrecedoras, estrechas del diseño al captarse la asombrosa heterogeneidad de modalidades pertinentes de ejercicio del oficio. Veremos nítidamente la presencia de un importante trabajo de diseño allí donde antes sólo veíamos “cosas” ajenas a la disciplina. Y esto repercutirá “terapéuticamente” sobre la idea que de ella tenemos.

El segundo camino, el del pensamiento complejo, nos permitirá detectar los múltiples factores que confluyen en el acto de diseñar y las múltiples formas de combinación con que se manifiestan estos factores conforme los muy diversos programas de diseño.

Alguien dijo hace casi un siglo que el diseño servía tanto para definir la forma de una cuchara como para definir la forma de una ciudad. Y es absolutamente cierto. Lo que es absolutamente falso es que en ambos casos estemos hablando de un mismo proceso de diseño: los ingredientes son otros y las prioridades de unos sobre otros, también.

Más allá del concepto de “prefiguración” no hay ningún rasgo común a todas las innumerables prácticas reconocibles como “de diseño”.

Los planos de condicionamiento de la forma son múltiples y de incidencia variable, y prácticamente ninguno de ellos impone una determinación unívoca; lo cual hace materialmente inviable una teoría normativa, ni siquiera para cada campo particular.

Recíprocamente, si bien existen importantes campos en que el condicionamiento es relativamente bajo, en ningún caso el diseño puede operar con ausencia de una base programática que necesariamente pautará la solución. El ingenio resolutivo, en diseño, opera siempre dentro de márgenes impuestos desde fuera: desde un antes y desde un después: su creatividad está condicionada.

Por elemental que sea el programa que tengamos delante, el trabajo de diseño jamás se reducirá a operar sobre una variable —funcional, técnica, estética, etc.— sino que necesariamente deberá lograr una síntesis entre ellas que respete las prioridades concretas del caso.

El diseño, para cumplir su cometido con eficacia, debe reconocer —y reclamar— unos datos de entrada de muy distinta naturaleza: requisitos mercadológicos (necesidades funcionales, estéticas, simbólicas del usuario), tecnológicos (recursos técnicos disponibles), comerciales (líneas y técnicas de distribución y venta), comunicacionales (condiciones y medios de difusión del producto), etc.

Pensar esta realidad con una mentalidad simplista o unidimensional es sencillamente equivocarse. Y operar a partir de esa mentalidad es garantía altísima de producir un daño.

Notes