Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

Cuestión de estilo

Subtítulo

La primací­a del plano retórico en la transmisión de la identidad.

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“¿Por qué escribes, Federico? Escribo pa' que me quieran”. Parco y tajante, como buen español, García Lorca lograba, con esta respuesta, la máxima síntesis del sentido de la comunicación humana. Ninguna reducción a lo elemental hace justicia a la realidad; pero, qué duda cabe, en cada sílaba que pronunciamos está latente y activa la búsqueda del reconocimiento del otro. Haciendo un prosaico salto de nivel: no otra cosa es la preocupación por el cuidado de la imagen institucional. La organización, en el fondo, habla pa’ que la quieran. O sea, para que le sean reconocidas sus mejores virtudes y, en nombre de ellas, se disimulen con benevolencia sus defectos.

El posicionamiento no es sólo producto del discurso; pero éste ocupa un lugar de privilegio en la instalación de un perfil. O, en todo caso, dicho posicionamiento es producto del discurso global, explícito e implícito de la organización. Todo mensaje, cualquiera que sea el tema y cualquiera sea el medio, identifica al emisor y, más comprometedoramente aún, identifica su relación con su público: servicialismo, autoridad, identificación afectiva, etc.

Extenderse en el tema  sería abusar de la obviedad; pero, observando los hechos, podemos ver que esta obviedad no siempre se plasma en una actuación comunicacional acorde con ella. La comunicación corporativa e institucional está plagada de exabruptos: un obsequio corporativo grotesco, una música en espera exasperante, un logotipo diseñado por el enemigo, un anuncio publicitario descabellado…

Rastrear los orígenes de estas disfunciones no es fácil, pues “no hay enfermedades sino enfermos” y “cada casa es un mundo”. Pero podemos encontrar alguna punta en el corazón mismo de la labor identificadora: ¿Sobre qué plano del mensaje hay que incidir para obtener una buena identificación?

La idea espontánea de comunicación —y la no tan espontánea— pone indudablemente el acento en el contenido, en las nociones que  conlleva el mensaje. Y ello se refleja en el propio trabajo comunicacional. Pero si se trata de identificación —y no de información— el plano puramente semántico comienza a perder peso. La identidad, el mensaje identificatorio, no se canaliza a través del tema sino, fundamentalmente, a través de la retórica. La personalidad fluye por el estilo. “Dime cualquier cosa y te diré quien eres”: ésta podría ser  una buena fórmula para ilustrar el papel clave de la retórica en la identificación del emisor y el carácter subsidiario del tema.

Y aquí estamos poniendo el dedo en la llaga: es muchísimo más fácil ponerse de acuerdo en los contenidos que en las formas. Lo que en el individuo es un efecto automático e ineludible de su comunicación espontánea, en una organización ha de ser efecto de una ardua negociación. Todos comunican lo mismo  (en el mejor de los caos); pero cada cual lo hace como lo cree mejor ( o como le sale). Y el estilo no suele estar en el temario del día.

Las crecientes preocupaciones e intervenciones sobre la “cultura de empresa” no sintomatizan sino la necesidad imperiosa de generar condiciones favorables para lograr, entre otros objetivos, que la comunicación espontánea resulte pertinente y sinérgica, o sea, que responda a un mismo talante aunque hable de cualquier cosa. Un equipo humano comunicacionalmente bien dotado es aquél que a la hora de emitir tiene reflejos pertinentes. O sea, aquél que “sin pensarlo” habla con el estilo de la organización. Conseguirlo no es fácil.

En la sintomatología de la comunicación institucional defectuosa podrían reconocerse cuatro casos clínicos predominantes. El más masivo, es quizá el efecto “torre de Babel”: la identidad institucional es hecha añicos por la primacia de las identidades departamentales (cuando no individuales): cada loco con su estilo. Otro síntoma frecuente es la esquizofrenia: por falta de seguridad, la dirección zizaguea; va a los bandazos mediante la “metodología” del ensayo y error. Carente de convicciones acerca de la propia identidad, va imitando ora a unos, ora a otros. Una tercera patología es la de la comunicación a granel, comoditizada. Ausente una estrategia o una cultura comunicacional coherente, se opta por lo estándar. La organización emite un run-run vacío, anodino o fingidamente atractivo: una suerte de “efecto Cantinflas”. Finalmente, hay que citar la desresponsabilización comunicacional, consistente en la delegación abusiva en terceros. La organización se lava las manos, tira la pelota al corner y termina hablando por la boca de la agencia de turno. Aquí el modelo lo brinda, Cyrano de Bergerac, o el ventrílocuo. La organización aparece disfrazada por sus proveedores.

Superar esta sintomatología no es fácil. En algunos casos es decididamente imposible. Pero siempre existirá un presidente audaz o un director de comunicación ilusionado y voluntarista que intentarán “encarrilar la empresa”, “reconducir la situación” o “dar un golpe de timón en este barco en que estamos todos”. Y aunque sonará utópico, reiterarán el sermón nuestro de cada relanzamiento: definir el estilo de la casa y canalizar por él los tópicos del posicionamiento estratégico desde la totalidad de los centros emisores de la organización, cueste lo que cueste, y caiga quien caiga.

Se trata de un esfuerzo de la organización por recuperar el autocontrol de la comunicación, alienada en terceros o en internos que operan como “ajenos a la obra”. Ello implica, como surge de lo anterior, una capacidad de “control de estilo”; y esa capacidad no es otra cosa que la puesta en acción de un desarrollo cultural. Medir el gramaje de un papel para garantizar su calidad es muchísimo más fácil que analizar la calidad de lo que en ese papel se haya escrito. La gestión de intangibles no se aprende con el “método del caso”, pues es fruto de la verdadera e sustituible tecnología de la comunicación: la cultura. Esta se debe aprender, como los idiomas, desde joven. Por lo tanto, para muchos será ya demasiado tarde. Mejor que enseñar es contratar al que ya sabe: hallar, en comunicación, a “the man for the job”, que, frecuentemente, suele ser mujer.

Notes