Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

Del modelo a la marca

Subtítulo

Lo real y lo imaginario en la gestión urbana. El caso Barcelona.

Body
Ponencia en el Seminario “Model Barcelona”
Diálogo entre ciudades: Barcelona, Bilbao, Monterrey y Río de Janeiro ETSAB-UPC
17 de Junio 2010

 

Presentación

A modo de prólogo, dedicaré unas palabras a  explicar por qué estoy aquí y de qué les hablaré.

Si tuviera que definir la faceta de mi persona que justifica que esté aquí, diría que soy un atento observador de los procesos de cambio en los centros históricos de las ciudades.

Los he habitado o visitado cotidianamente con la actitud de un auténtico flâneur. Y Llevo varias ciudades sobre mis espaldas: El barrio de San Telmo en Buenos Aires. Ciudad Vieja en Montevideo. Habana Vieja.

El Centro Histórico de Puebla. El recinto amurallado de Cartagena de Indias. El barrio de Santa Cruz en Sevilla. Uvieu Viellu, en Oviedo. El casco histórico de Santiago de Compostela.

Y, desde ya, Ciutat Vella, donde vivo desde hace treinta y tres años, exactamente desde que accede al gobierno municipal su primer alcalde democrático, Narcís Serra.

¿Por qué los cascos históricos? No lo sé muy bien; pero creo que es porque me fascina lo asincrónico, esa exagerada heterogeneidad de los tiempos de vigencia de los distintos bienes culturales que se observa en ellos.

La bella (y falsa) paz que reina en Pedralbes es desmentida por el auténtico caos en que vive el Barri Gótic.

Es en los cascos antiguos donde fracasa más estrepitosamente la visión plana, homogénea, sincrónica de la sociedad y lo urbano.

Mi mirada es atraída esencialmente por lo cultural: la cultura urbana como patrimonio físico y como patrimonio de usos y costumbres.

En esos dos planos, he venido observando y analizando, los cambios derivados de la progresiva instauración de la sociedad de los flujos.

O sea, de la masa, cuya conducta específica es el consumo. Y Ciutat Vella es un deslumbrante escaparate de esa mutación.

Mi mirada no es, de todos modos, ni antropológica ni sociológica: no miro el espectáculo urbano desde ninguna disciplina académica sino desde la inteligencia y la sensibilidad, desde la experiencia de habitar.

Más que un “experto” soy una suerte de “membrana sensible”.

Pero, aparte de esa mirada de flâneur, y  dado el tema que me han propuesto lo organizadores (“marca y modelo”), he echado mano a mi especialidad profesional.

Pues trabajo como asesor en identidad institucional y marca, y tengo hecho bastante trabajo de campo en torno a la “marca-país”. Mi enfoque será, entonces, esencialmente comunicacional.

Los objetivos que me he planteado, al preparar esta charla son básicamente:

1.  Proponer un esbozo muy general de los procesos de transformación urbana como reflejo del cambio socio-económico representado por la masificación, la globalización y la instalación de la “sociedad de los individuos”.

2. En ese contexto, hacer una lectura de la gestión municipal de Barcelona, sus efectos y sus causas.           

3. Realizar algunas precisiones sobre los conceptos de marca y modelo que permitan superar las ambigüedades propias de sus usos coloquiales.

4. Decodificar, en el caso Barcelona, los sentidos latentes, no manifiestos, de esos términos en el discurso político y mediático.


1.            Lo sistémico y lo asistémico.

Tal como anunciaba en mi prólogo, para empezar intentaré retrotraerlos a planos estructurales, a un subsuelo sobre el cual descansa la posibilidad de una comprensión no superficial, no puramente fenoménica, de la realidad socio-urbana.

Para dominar racionalmente la complejidad de todo fenómeno social — por tanto, contradictorio — es útil discriminar aquellas contradicciones estructurales, o sea no modificables por obra de la             voluntad, de aquéllas generadas por las fuerzas sociales concretas en una coyuntura histórica particular. Veámoslo.

El desarrollo de la sociedad capitalista conduce inexorablemente a la destrucción de las condiciones de supervivencia.

Esto que, para la conciencia optimista y reduccionista de los años 60, era impensable y que, a partir de los 70, comenzó a ser una alarmante sospecha, hoy es una convicción generalizada: el desarrollo es consubstancial al capitalismo y conduce a la degradación de las condiciones de vida.

Antes hablábamos del “mundo”, ahora ya es necesario hablar del “planeta”: un cambio de léxico que delata la nueva situación.

Pero, en el seno de ese proceso, los actores sociales concretos desarrollan actitudes diferenciadas: no todos los “bloques” tienen una política idéntica respecto del problema medioambiental.

Y más diferenciada aún es la actitud de los gobiernos y de los             distintos movimientos sociales.

En esta escala menor, el determinismo anterior se atenúa; y la acción social y las confrontaciones políticas pueden introducir correcciones             en el rumbo y el ritmo de las transformaciones sistémicas.

El ecologismo es un ejemplo diáfano del carácter atenuador de los procesos de degradación, propio de la consciencia crítica y su correspondiente presión activa sobre la política y los negocios.

En el campo de los procesos urbanos es importante realizar la misma discriminación entre tendencias sistémicas generales y actuaciones político-económicas particulares.

 

2.            Una tendencia sistémica

Una economía de mercado sostenida sobre el consumo masivo de abalorios no sólo multiplica exponencialmente el volumen de productos perecederos y recambiables, sino que transforma en producto todo bien: el patrimonio material e inmaterial deviene mercancía de consumo efímero y masivo.

Todo resto arqueológico, todo paisaje, todo uso o costumbre deviene tema de curiosidad, o sea, objeto de consumo icónico.

Los museos, los centros culturales, los teatros son arrastrados por el torbellino del mercado.

Los edificios de los auditorios adquieren más protagonismo que los conciertos.

Saturado el consumo primario o de necesidades básicas, saturado el consumo secundario o de calidad de vida, saturados los consumos lúdicos o hedonistas, se hace económicamente indispensable arrojar la propia ciudad al mercado del espectáculo o consumo icónico.

La ciudad misma deviene tema.

- Esta necesidad del capital es la que, consciente o inconscientemente, orquesta los planes urbanos:

- Mediante la escenificación del entorno y el levantamiento de             barreras se potencia el trasiego de gente.

- Éste atrae a los inversores: básicamente a las cadenas de oferta             de consumo masivo.

- Ello dispara los precios inmobiliarios que expulsan a los vecinos, recambiando la composición social de la ciudad.

- Esta se transforma en centro de consumo lúdico y de abalorios, con lo cual atrae más viandantes: se potencia el flujo de masas.

Esta es una tendencia general del desarrollo urbano en la sociedad de consumo; no es un invento de nadie ni un “modelo” preconcebido: se trata de un proceso sistémico.

En ese sentido, puede afirmarse que nuestros líderes municipales no gobiernan: se limitan a administrar la fatalidad.

 

3.            Las contradicciones particulares

En el contexto de esta contradicción – absolutamente irresoluble a través de otro proceso que el de la catástrofe – se genera una serie de contradicciones “menores”, o sea, con un margen mayor de aleatoriedad y, por lo tanto, más regulables.

Estas contradicciones son las que se entablan entre los famosos “actores urbanos” descritos por la sociología urbana. Y no hay un actor totalizador: esto es una guerra.

Toda iniciativa urbana – pública o privada – lesiona unos intereses en favor de otros intereses.

Y todo “pacto social” es, por definición, un mero armisticio efímero.

En ese sentido, es absurdo pensar que una ciudad pueda tener un “proyecto” o un “ideal”: habrá que asignárselo y tener el poder para imponérselo. Las ciudades no piensan.

Es esta contradictoriedad particular, histórica, la que permite, precisamente, generar variantes modales en el desarrollo urbano general. Allí está el “margen de aleatoriedad”.

Si el condicionamiento estructural fuera absoluto, si no existiera la             menor posibilidad de alternatividad, la crítica a la gestión municipal sería ociosa.

A partir de ese marco, podemos caracterizar las actuaciones urbanas como atenuadoras o aceleradoras de las tendencias sistémicas destructivas.

Estas actuaciones son fruto de impulsos sectoriales históricos,relativos.

La prueba es que no son sincrónicos: cada comunidad urbana desarrolla un distinto perfil en ese parámetro: hay comunidades resistentes y comunidades pasivas; comunidades de negociación y comunidades de acción unilateral impune.

Barcelona está entre las segundas.

 

4.             La gestión municipal real

El socialismo vino a cumplir un proyecto que, en manos de la derecha ultramontana, habría sido resistido por la población.

Los proyectos hausmanianos de cirugía urbana del último alcalde             franquista (detenidos, algunos, por la movilización barrial) fueron retomados, luego de un tiempo prudencial y con mayor lucidez, por el socialismo.

A los efectos prácticos, da igual si la estrategia que ellos mismos bautizaron “marketing urbano” ha sido ingenuamente reformista o consecuentemente colaboracionista: frente al fenómeno general esos son sólo matices.

Lo cierto es que el Ayuntamiento ha obrado como un acelerador de la tendencia sistémica y, en tanto ha sido pionero, se quedó con los derechos de autor de algo que, en realidad, tarde o temprano ocurriría y que ellos llamaron “el Modelo Barcelona”.

Incumplió el papel de equilibrador propio de la institución de gobierno, asumiendo claramente la función de facilitador de los planes de los especuladores urbanos: el aumento de flujo es una variable clave en la especulación inmobiliaria.

Desde este punto de vista, podríamos atribuirle al gobierno municipal de Barcelona, entre otros papeles (no todos antisociales), el de “agente masificador urbano”.

El programa explícito de gentrificación de Ciutat Vella está asociado indisolublemente a la masificación e incremento del flujo de consumo hedonista y el ocio de masas.

Si pintásemos de rojo, sobre el plano de Ciutat Vella, las calles y plazas que han sido colonizadas por el flujo y las actualizáramos periódicamente, tendríamos la imagen en movimiento de una metástasis que progresivamente va sustituyendo el tejido barrial por una red de circuitos de masas, acorralando en pequeñas islas los espacios estrictamente ciudadanos.

Y no se trata de un “efecto secundario” o un “daño colateral” sino de la esencia misma del “modelo”.

En un paisaje urbano arquetípico de las barriadas populares de la             revolución industrial del XVIII y XIX, su planta baja se ha gentrificado mediante la sustitución de los talleres y tiendas de barrio por una sucesión interminable de negocios de abalorios al gusto del hedonismo consumista.

Celebrar, en ese barrio, la fiesta de su patrono resulta un espectáculo patético: mientras los últimos vecinos resistentes comen la coca de recapte con un cava barato, manadas de turistas disfrazados de exploradores les toman fotos.

Pero ha sido el Ayuntamiento quien instaló en esa misma plaza un poste de señalización para turistas, con plano incluido. Y quien los orienta desde su oficina central de la Casa Gran.

Y quien dice turistas, dice hooligans, que a metros de la Plaça Sant Jaume, instalan sus centros de cerveza y fútbol con autorización municipal.

Es el mismo Ayuntamiento el que prohíbe tender ropa en los balcones. Lo que se está prohibiendo, en realidad, es la vida del barrio.

Está claro que quien expulsa a los vecinos es el propio Ayuntamiento al entregar sus calles y sus plazas al flujo masivo y anómico.

Esta mutación del sistema de actividades es la responsable de la degradación del entorno y de las costumbres.

La teatralización del paisaje, su desvirtuación como espacio social, va acompañada por el deterioro físico e higiénico, la vulgaridad de la oferta comercial y el incivismo en los comportamientos.

El Ayuntamiento – como si no viera la relación entre ambos fenómenos, entre masificación e incivismo – orquestó una campaña “Pel Civisme”, inevitablemente fracasada.

Desconoce – o finge desconocer – que en el comportamiento del flujo la consciencia no tiene ningún papel: el flujo no lee campañas pues, simplemente, no es un sujeto.

No quiere ver la contradicción principal de lo urbano; la colisión entre dos hechos antagónicos: la comunidad urbana y el flujo urbano Y obra a favor del segundo, argumentando que lo hace a favor de la primera.

 

5.            El discurso oficial

Resulta impensable que en el equipo de gobierno nadie haya percibido lo anterior, por pocos que sean los funcionarios que vivan en la Ciutat Vella.

Y, más impensable aún, el que no hayan leído ningún best seller de la sociología crítica.

Cuando lanzan sobre la ciudad su discurso triunfalista incurren, necesariamente, en las argumentaciones perversas (en su descargo ha de decirse: tal como lo hace todo discurso político).

La primera perversión consiste en encubrir la naturaleza de sus operativos urbanos bajo el argumento de  “mejorar la ciudad y la calidad de vida de los ciudadanos”.

Un discurso demagógico y falsamente socio-cultural que le habla a la ciudad y a los ciudadanos como si fueran realmente tales y no un nuevo fenómeno: la urbe contemporánea masificada y ajena a toda “polis”.

“Vine al mercat reina”, “Barcelona posa-t guapa”, “Decideix el futur de la Diagonal”, “Barcelona, una ciutat en transformació” (verdad esta última, que no aclara el sentido del cambio).

Quizá la consigna más sincera y desenfadada sea aquella que afirma “Barcelona, la millor botiga del món”.

Pero los barrios le responden: “Prou soroll”, “Aquí viu gent”,  “Volem dormir”, “Volem un barri digne”.

Haciendo oídos sordos, el Ayuntamiento persevera: “M´agrada viure al barri”.

Acosados por las críticas, los líderes del márketing urbano, apelan a la táctica de la “real politik”, sosteniendo que todas las mejoras conquistadas, que sin duda las ha habido, no habrían sido posibles sin estas pérdidas (segunda perversión).

Prostituimos a nuestra hija con el noble fin de financiar sus estudios. Según los dirigentes municipales, no hay, no puede haber, otra vía. Y es “l´objectiu de tots”.

Es precisamente en el contexto de este discurso que se instalan las

dos nociones del tema de fondo de esta charla: marca y modelo.

 

6.            Marca-Ciudad y Modelo de Ciudad

Marca

En todos sus usos (comerciales o institucionales) “marca” remite a toda entidad que, ante la opinión pública, posea singularidad, notoriedad y prestigio.

Estas características son dinámicas, en el sentido de “condicionantes”: operan sobre la realidad legitimando todo lo que dicha marca cubre y respalda (marca paraguas): “Si es Bayer, es bueno”. “Tener marca” es, por lo tanto, tener un activo patrimonial.

Los países también se inscriben en el fenómeno marcario, igual que las empresas y con idénticos efectos: “Si es alemán, es bueno”.

Y quien dice país, dice ciudad.

Existen ciudades que dan nombre a universos imaginarios potentes, estables y relativamente universales; son singulares, notorias y prestigiosas: París, New York, Londres, Berlín, Venecia, Buenos Aires, Río de Janeiro, La Habana…

Cuando una marca de perfumes o de ropa aclara bajo su logotipo  “París – Londres – New York”, no está haciendo una referencia  toponímica: se está respaldando en la importancia de esas tres ciudades. Está diciendo: “Estamos donde hay que estar cuando se tiene calidad”.

El concepto de marca, en sí mismo, carece de signo. Es un fenómeno propio del imaginario social, fruto de un proceso espontáneo de asignación de sentido.

No es, por lo tanto, una categoría derivada de ninguna corriente ideológica particular. Lo refleja el saber popular cuando sostiene: “Cría fama y échate a dormir”.

Pero, a partir de cierta época y en coincidencia con la implantación del mercado de oferta, la marca comienza a ser instrumentada de un modo consciente y voluntario.

Aparece la “construcción de marca”, operativo técnico que, en idioma bárbaro, se denomina “branding”.

Estos operativos, tampoco tienen un signo genérico, pues adoptan el signo que les impone la respectiva política que los orquesta.

La llamada “construcción de marca” es un recurso que sirve a objetivos heterogéneos: ha recurrido a él tanto Bayer como la Cruz Roja.

Las ciudades (y los países) también fueron sumándose a los operativos intencionales de “construcción de marca”.

Barcelona se inscribe en ese paradigma: ha alcanzado cierto grado de mitificación internacional fruto de una política expresa. En ese sentido, Barcelona es hoy una marca.

Da prueba de ello la tendencia a incluir la referencia a Barcelona bajo las marcas privadas y públicas.

Especialmente en los casos de ciudades y países, la implantación interna de la marca, o sea, ante los propios ciudadanos, es condición de su proyección internacional.

Por ello, los operativos de construcción de marca-ciudad suelen estar acompañados por una actividad sistemática y permanente de promoción interna.

Sobre la ciudadanía cae una lluvia de eslóganes que apuntan a mantener alta su auto-estima. Las autoridades municipales hacen hablar a la ciudad:

Barcelona més que mai.

Barcelona posa´t guapa.

Fem-ho be.

Vine al mercat, reina.

Barcelona, la millor botiga del món.

Barcelona Olímpica.

Barcelona Forum Universal de las Culturas.

Instalan así un discurso autoreferencial, dirigido al posicionamiento interno de la ciudad.

E indirectamente, captan o intentan captar el beneplácito hacia la correspondiente gestión municipal.

El tránsito de los 70 a los 90 es, en este plano, la transformación de una ciudad olvidada, desconocida y gris en una ciudad estrella.

El signo de ese proceso es, como todo fenómeno socio-cultural, relativo al sistema de valores con que se lo mire: la historia carece de valores absolutos.

Dicho proceso será positivo, negativo o contradictorio según los patrones axiológicos de quien lo evalúe.

Obviamente, toda “construcción de marca” debe lograr disimular esa relatividad, debe absolutizar los valores y atributos asignados a su objeto, tal como se hace en los programas de identidad corporativa.

Instalar una marca es, necesariamente, atenuar o eliminar su “opinabilidad”.

“Barcelona 92: objectiu de tots”ha sido, quizá, la consigna más claramente hegemonista: “Quien no está a favor de los Juegos Olímpicos está contra Barcelona”.

Una consigna que soslaya la inexorable heterogeneidad social, ideológica y cultural de la ciudad.

Al igual que en el medio empresarial, la construcción de marca-ciudad lleva inevitablemente el signo de la política que la implementa. Aunque intentara ser neutra no lo lograría nunca.

En el caso de Barcelona, la construcción de su marca ha sido un instrumento clave del neoliberalismo social-demócrata instalado en el gobierno.

Quien adhiera a esta posición tiene la obligación de estar feliz, tal  como parece estar Toni Puig, cuyo libro “Marca Ciudad” tiene el feliz subtítulo de “Cómo rediseñarla para asegurar un futuro espléndido para todos”.

Recíprocamente, quién esté feliz con la marca Barcelona pondrá en evidencia su concepción neoliberal y social-demócrata de la vida urbana.

Dicha política está inscrita, además, en el operativo – de idéntico signo – con que el Gobierno español abordó el relanzamiento internacional e interno de España y su re-posicionamiento como país moderno, innovador y creativo. El “Diseño-de-Barcelona” se corresponde punto por punto con La “Moda de España”. Cabe notar el sugestivo doble sentido de ambas frases.

 

Modelo de ciudad / Ciudad modelo

Si observamos con atención ambos términos — “marca” y “modelo” — notaremos que son opuestos, prácticamente antónimos. La idea de marca indica singularidad, la de modelo, serialidad. La marca es propia de un individuo, el modelo indica género.

En términos técnicos, la marca es la síntesis imaginaria del perfil, necesariamente único e irrepetible. Londres tiene un perfil inconfundible, es una marca, pero no es un modelo: no es clonable.

El modelo nos remite a lo sectorial, lo genérico. Los supermercados responden a un modelo prácticamente idéntico en todo el mundo; y cada supermercado lucha por construir una marca diferencial y competitiva.

El uso político del término “modelo” en el caso Barcelona entraña un doble sentido interesante y sugerente: se suele utilizar como sinónimo de “perfil” y como sinónimo de “ejemplo”.

Con este término se hace referencia a una “modalidad propia”, a un esquema o formato urbano diferencial de Barcelona; y,  a la vez,  al carácter “modélico” de esta ciudad y de la gestión que la implantara: su “exportabilidad”.

En el caso Barcelona, dicha exportabilidad ha sido intencional: en la estrategia municipal ha figurado explícitamente el vender el Modelo Barcelona, como parte de su autopromoción.

Sus portavoces oficiales han recorrido toda Latinoamérica por encargo del Ayuntamiento.

Lo que el Gobierno Municipal de Barcelona, a partir de la Administración Maragall, le ha venido diciendo al mundo, y muy especialmente a las ciudades latinoamericanas es: “Vosotros deberíais hacer como nosotros”.

Este doble uso del término “modelo” queda plasmado en el citado libro de Toni Puig (“Marca Ciudad”). En su contraportada reza:

Este libro plantea la necesidad de establecer un modelo de ciudad que guíe toda la gestión municipal de los ayuntamientos.

Todas las ciudades deberían concentrar sus esfuerzos en saber en qué tipo de ciudad desean promover y buscar los medios necesarios para conseguirlo.

O sea, cada ciudad debe, según Puig, definir su “modelo” (perfil) y obrar como ha hecho Barcelona (modelo de gestión).

 

Marca ciudad, perfil de ciudad, modelo de gestión e imagen de gobierno

En el imaginario mediático y político, aquellas dos nociones, necesariamente ambiguas, encierran de un modo indiscernible, cuatro realidades.

La “marca Barcelona” ha obrado como fiabilizador – en lo imaginario – del perfil proyectado (mal llamado “modelo”); ambos han legitimado el modelo de gestión aplicado y, consecuentemente, a la administración municipal que lo implementara.

Marca y perfil de ciudad, modelo de gestión e imagen de gobierno son las piezas de un mecanismo único y muy eficaz de la continuidad política de un gobierno municipal, o sea, de la perpetuación en el poder del neoliberalismo social-demócrata.

 

7.            La ciudad diseñada

Detrás de esta identificación equívoca de “modelo de gestión” y “modelo de ciudad”  opera la concepción de la ciudad como producto de una gestión de gobierno; centrada, básicamente, en las intervenciones físicas.

Una de las exposiciones del Ayuntamiento de Barcelona se llamaba “Una ciudad en transformación”. Su contenido: las obras del gobierno municipal.

Próxima en el tiempo — y en el espacio — el Col.legi d´Arquitectes hacía otra exposición: un catálogo de intervenciones de diseño sobre los barrios, señalando el protagonismo del gremio en el cambio urbano.

Dos intereses y dos ideologías sinérgicas, confluyentes. Mejor dicho:  prácticamente una misma ideología.

Un importante directivo institucional barcelonés, me confesaba allá por la época del FORUM:

“He vivido y trabajado en varias capitales del mundo y ahora vuelvo a mi ciudad y me asombro del poder que tienen aquí los arquitectos”.

El asombro deja de ser tal si comprendemos que, en Barcelona, el poder político ha gestionado la ciudad desde la utopía de su “diseñabilidad”.

Utopía que confluye con la utopía —parcialmente superada — de la modernidad, del planeamiento urbano, del diseño total, de “el mundo como proyecto”.

Políticos y arquitectos padecen en el fondo la misma ilusión: la omnipotencia del planeamiento; sin la cual, la idea de “modelo” sería absurda.

La ciudad aparece, entonces, como una “ciudad diseñada”, aparente obviedad que merece ser decodificada.

 

8.            Identificación corporativa y posicionamiento estratégico

En Identificación Corporativa se opera a partir de la formulación de un perfil estratégico de la organización, del cual se deriva un diagnóstico y unas acciones correctivas.

La desidentificación o pérdida de vigencia de un perfil no tiene otra vía de reconducción.

A los empresarios y a los directivos de las instituciones, los asesores en identidad les decimos casi lo mismo que sostiene Toni Puig:

Es indispensable formular el posicionamiento aspirado que obre como meta de la estrategia de comunicación, poniendo todas las acciones de la organización en línea con esa estrategia. Y, consecuentemente, cuadrando al personal en la respectiva cultura de empresa.

Mi coincidencia, en lo profesional, con el planteo de Toni Puig no es casual: hacemos, cada uno en su campo, casi lo mismo.

En el campo de la comunicación social, la extrapolación del modelo corporativo es directa, prácticamente mecánica:

La transformación de toda actividad, todo servicio en soporte y argumento de promoción de la gestión.

La adopción de la retórica persuasiva del eslógan para la totalidad de la comunicación pública e, incluso, para la denominación de los servicios e instituciones.

La consiguiente clientelización de los ciudadanos, en el sentido comercial del término “cliente”.

La coloquialización demagógica del discurso: tuteo, “proximidad afectiva”, etc.

Coincidencia que se reitera en la gestión de infraestructuras: la megalomanía arquitectónica y el sobrediseño.

Las grandes corporaciones y la corporación municipal confluyen en la instrumentación de la arquitectura espectáculo como imagen de ambos.

Cada edificio singular obra, a la vez,  como icono corporativo y como icono urbano: si un nuevo edificio no lo supera, la torre AGBAR es candidata a transformarse en nuestra Torre Eiffel.

Esta teoría del “modelo” surge, entonces, del entrecruzamiento de una ideología urbana de corte iluminista (en su versión moderna) y una política de gestión tomada de las técnicas de posicionamiento brindadas por el márketing corporativo.

“Inter Brand”, grupo líder en el mercado actual del branding podría haber orientado, en su momento, la política urbana de Carlos III, el rey alcalde.

Pero aquel desideratum en la gestión planeada de la identidad corporativa resulta, incluso en el caso de las empresas, un ideal utópico.

Lo sabemos, por experiencia, los asesores. No son éstos buenos tiempos para la Estrategia y sólo organizaciones de altísima estabilidad y homogeneidad pueden cumplirlo.

Y nada hay menos parecido a un organismo de alta estabilidad y homogeneidad que una ciudad. La construcción planeada de la identidad es, el caso urbano, más utópica aún.

Indudablemente, logra importantes impactos sobre la realidad; pero la identidad es otra cosa.

Por otra parte, estos impactos son parciales y reconvertibles por la propia realidad urbana, que no es un hecho físico.

La plaza seca frente al MACBA se convirtió en meca internacional de skaters y su fachada lateral en refugio de los sin-techo.

Es que, en el hecho urbano, el poder político es sólo uno de los tantos actores: el Ayuntamiento gentrifica y la sociedad real desgentrifica.

A pesar de lo que sostengan los expertos en márketing, una ciudad no puede rediseñarse como una empresa. Ni es bueno pretenderlo.

Para aspirar a ese rediseño es indispensable concebir a la ciudad como un universo unitario y cohesionado, con objetivos comunes y que puede fijarse metas: los supuestos “ciudadanos”, a coro, decidirían “qué tipo de ciudad desean promover”.

Para ello, hay que soslayar la naturaleza compleja, contradictoria, inestable e imprevisible del fenómeno urbano, donde operan fuerzas más condicionantes aún que los proyectos urbanos.

Hay que soslayar, por ejemplo, el conflicto estructural de la urbe contemporánea: el enfrentamiento entre la vida y el espectáculo, entre la sociedad y el flujo.

Este es un tema tabú en el discurso político, que hace la vista gorda al espectacular proceso de masificación y anomia urbana.

Pero ese soslayo es sólo aparente. La gran paradoja de nuestra Arcadia Olímpica reside en que sus promotores – para decirlo en los términos de Zygmunt Bauman – utilizan una argumentación propia de la modernidad “sólida” para acelerar la instalación de la modernidad “líquida”.

El Modelo Barcelona le habla al ciudadano y obra a favor del flujo, que, como sabemos, es sordo.

Notes