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Desorientación en la gestión de la identidad corporativa

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En el campo de la identidad y la comunicación corporativa, el directivo —y muy especialmente el de las grandes organizaciones— sigue in albis.

Pasan los años y los presupuestos, en este rubro siguen dilapidándose en programas y campañas de bajo rendimiento, pésima calidad y nula articulación con la estrategia corporativa.

Los directivos no saben dirigir la identidad y la comunicación: compran por impulso contratando a quién más “les suena”; pues carecen de elementos de juicio para definir estrategias y evaluar calidades profesionales; y, por lo tanto, se descansan en el poder marcario de la oferta.

Por su parte, la estrategia de las grandes marcas en los servicios de comunicación no se centra en la calidad sino en la propia notoriedad: su escala les impide invertir en calidad profesional (antieconómica y no percibida por un mercado desorientado) y, en cambio, les exige explotar el valor autopromocional de la notoriedad. Tienen que usar a sus clientes como espónsors de sus autocampañas. El circuito cerrado funcional a su crecimiento es: acumular notoriedad, transformar notoriedad en autoridad, imponer - por autoridad - sus productos al cliente y así poder usarlos como mensajes propios al mercado.

El fenómeno es estructural, no anecdótico ni individual, y está acelerado por la escalada de la agresividad concurrencial y la caída de la calidad del management técnico debido a la velocidad de la rotación.

Este cuadro no se puede corregir individualmente: es necesario abordar acciones institucionales de alcance colectivo y gran peso de autoridad: crear focos reales y virtuales para la difusión de la comunicación estratégica y capacitar para su gestión. Hay que darle estado público en el medio empresarial. 

Notes