Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

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Diseño, crí­tica social y utopí­a

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En el medio profesional y académico del diseño sobrevive un tipo de discurso que, en el ámbito de la teoría, hace tiempo que ha sido desmontado: cierto idealismo humanista que denuncia los ribetes antisociales del sistema socioeconómico sin poner a éste en cuestión. O sea, una crítica que soslaya las condiciones estructurales del fenómeno que cuestiona: un escándalo por los síntomas que tolera la enfermedad.

El diseñador “comprometido” incurre frecuentemente en esta actitud: denuncia el carácter antisocial de ciertos usos del diseño; pero no indaga los orígenes profundos de las necesidades concretas que los motivaran: la lógica de los respectivos encargos. En esa crítica de superficie se inscribe la amplísima mayoría de los textos dedicados a la reivindicación de la cacareada “función social del diseño”.

Tomemos un ejemplo de ese tipo de crítica, en boga últimamente: el cuestionamiento de las marcas comerciales por su maquiavélica función persuasiva.

Se argumenta que la creación artificial de esos símbolos tiene el fin expreso de fetichizarlos para alentar en el consumidor una forma de alienación: obsecuencia, dependencia, compulsión a la compra, etc., etc. Y les asiste razón. Baste recordar que a dicha alienación los directivos la denominan, sin rubor alguno, “fidelidad a la marca” y la procuran mediante programas de “fidelización del cliente”.

Esta denuncia no hace más que recrear —sin avances significativos— el viejo escándalo de la manipulación de la opinión por parte de la publicidad. Y no avanza pues el nuevo demonio es acusado por el mismo sector social y, por tanto, conforme a idéntico patrón ideológico: el de la progresía socialdemócrata.

La legitimidad ética de aquella denuncia está aquí fuera de cuestión; pero no así su rango de crítica. Pues, para alcanzar ese rango, el discurso debe ir más allá: no quedarse en la mera canalización de la indignación por los efectos de lo criticado sino descubrir y delatar sus causas. En el caso del ejemplo, la crítica debe mostrar que aquel mecanismo de identificación y persuasión —la marca— emana de las condiciones y exigencias del modelo socio-económico vigente y que, por lo tanto, no es en absoluto aleatorio: es un hecho histórico, en el sentido fuerte del término, o sea, sistémicamente necesario y por lo tanto inevitable. Para criticar un fenómeno social es indispensable conocerlo; y para conocerlo no sólo hay que preguntarse ¿para qué existe? sino, además, ¿por qué existe? Y, obviamente, responder ambas preguntas.

En todo tipo de organización, el logro de un posicionamiento social favorable a sus fines es una meta irrenunciable; pues constituye una de las garantías de su subsistencia y desarrollo. En dicho posicionamiento, la identificación marcaria es un instrumento utilísimo y en algunos casos indispensable. Y las marcas son indispensables sencillamente porque el mercado de oferta no es un mercado de la necesidad sino de la tentación; y el mecanismo de la tentación es puramente pulsional y lo dispara el imaginario, no la conciencia.

Tal es el polémico caso de las “marcas-país”. El bastardeo a que suele someterse a un país, cuando se le asigna una marca o un eslógan que lo equipara a un bingo, en ningún momento desautoriza la pertinencia de una política marcaria como instrumento de promoción nacional. La competencia internacional por la captación de mercados (de bienes, de servicios, de capitales) es una condición inexorable del contexto. Puestos a lamentarse, más denigrante que crearle una marca a un país es promover el turismo como su tabla de salvación económica. A pesar de ello, el turismo de masas —fenómeno depredador donde los haya— sigue gozando de buena prensa, incluso entre los sectores de opinión más críticos.

Nos guste o no, en el mundo en que vivimos hay que transformar al país en producto y, por lo tanto, dotarlo de una marca. A los olvidadizos conviene recordarles que ésta es una sociedad de mercado y, por ello, tal como lo vaticinara el maestro, todo ha devenido mercancía. Y cuando Marx escribió “todo” quiso decir “todo”. En nuestra sociedad, lo espantoso es indispensable: para restaurar la iglesia hay que prostituir a la virgen. Tómalo o déjalo.  Cierto es que no todo el mundo está en condiciones de entender el concepto de contradicción. Y muchos menos, de soportarla. Y, a estos, el avestruz les sopla la solución.

Una conciencia lúcida que detecte el carácter sistémico del modelo identificatorio dominante, detectará también que éste incluso resulta insoslayable para organismos con clara y profunda misión social. Las condiciones de la comunicación social son objetivas, no opcionales —son unas y no otras— y, sean o no de su agrado, valen para todo actor social, cualquiera fuera su misión. Cada anunciante, conforme su perfil e intereses, podrá instrumentar esas condiciones de una u otra manera; pero no elegirlas: cuando hay guerra, hay guerra para todos.

De no reconocerse lo anterior, se producirá el primer gran equívoco: la crítica incurrirá en una interpretación simplista, reduccionista, que no hará justicia a la efectiva heterogeneidad de móviles de la identificación marcaria. Por muy críticos que fuéramos respecto de la Cruz Roja, la función de su marca no es la misma que la de Nike.   Y es objetivamente cierto que, en las condiciones de comunicación social imperantes, la Cruz Roja necesita tanto o más de un “logo” que Nike. Es decir que una crítica objetiva debe ser más radical en un sentido (ir a las raíces) y menos dogmática en otro (detectar diferencias). Y, más aún, una auténtica crítica debe mostrar racionalmente que aquellos mecanismos de identificación, precisamente por su dependencia sistémica,no son sustituibles por mecanismos alternativos sin el previo cambio del modelo socioeconómico que los ha hecho indispensables.

Y aquí aparece un segundo y más grave equívoco: si esa crítica no delata aquellos orígenes y esta inexorabilidad de la práctica cuestionada, llevará implícita la idea de que es posible superar los efectos sin alterar las causas, o sea, sin cambios estructurales previos. Volverá a colocar, así, la milenaria trampa ideológica del reformismo. En nuestro ejemplo, dicha crítica insinuará que los criterios de identificación predominantes son fruto de decisiones arbitrarias de unos perversos manipuladores y no efecto de férreas condiciones de contexto, respecto de las cuales aquéllos no son más que simples títeres. Una crítica que no avance del fenómeno a sus condiciones de existencia y no centre en éstas últimas su denuncia es una crítica superficial, “abstracta”, en el sentido de que no se sustenta en las determinaciones concretas del hecho criticado.

Y este carácter se agudizará aún más si el discurso crítico avanza hacia el terreno de la propuesta alternativa. Pues, por lo general, la omisión de las condiciones de existencia del fenómeno criticado suele ir acompañada por la consiguiente omisión de las condiciones de posibilidad de su alternativa. La abstracción conduce, así, al voluntarismo. Un voluntarismo que, dicho sea de paso, está en la quintaesencia de las reivindicaciones de la “función-social-del-diseño”, auténtica muletilla del diseñador progresista. La filantropía es una práctica encomiable; pero una ideología nefasta. Cuando se postula como solución a los males de la humanidad no hace sino ocultar y tolerar los orígenes de los mismos. Y todavía hay quienes creen que las pancartas pacifistas bien diseñadas pueden parar las bombas.

Volviendo a nuestro ejemplo, el “maléfico” recurso de la marca como instrumento de penetración social no se superaría jamás por un supuesto “arrepentimiento” de las corporaciones, sino, simplemente, porque dicho recurso habría devenido superfluo.  Lo cual presupondría la liquidación del mercado de oferta, la reinstauración del mercado de pura demanda, el predominio de los commodities y graneles, la evaporación del valor agregado como diferencial competitivo y, ni qué decir, la desaparición de la publicidad. Algo maravilloso; pero tan factible como la sociedad sin clases o el reino de los cielos.

¿Pero acaso es malo soñar con el reino de los cielos? ¡En absoluto¡ Y, más aún: ¡todo lo contrario! Uno de los orígenes del carácter decadente de nuestra sociedad está, precisamente, en haber perdido la facultad de soñar con un mundo mejor que no sea el del consumo ilimitado. El problema no radica, entonces, en soñar sino en confundir sueño con realidad; un desorden mental proveniente de la interferencia de los condicionantes sociológicos sobre el ejercicio de la inteligencia. Y allí está el lado flaco de la crítica que estamos criticando: no en los valores éticos en que se sustenta sino en su carácter ingenuo o hipócrita (según los casos): su escaso rigor y profundidad racional y, fundamentalmente, el efecto perverso de los equívocos que promueve.

En este tipo de crítica, lo más confuso es su naturaleza y misión; y en ello se origina lo confuso de sus postulaciones: ¿Se trata de una crítica orientada a señalar defectos y detectar vías de corrección dentro del contexto socio-económico y cultural real? ¿O se trata de una postulación de valores y comportamientos alternativos con independencia de su factibilidad? Esta discriminación no es ociosa: la crítica correctiva (interna) y la crítica utópica (externa) son discursos igualmente legítimos; pero prácticamente inconexos, debido a la heterogeneidad de sus objetivos.

Una crítica correctiva, auténtica y legítimamente reformista, exige el sustento de un discurso analítico que explique el fenómeno sobre el cual pretende actuar, detecte sus condiciones de existencia, conjeture las formas sustitutivas y conozca minuciosamente las condiciones de posibilidad de las mejoras a introducir, dentro de condiciones estructurales dadas,  no modificables a voluntad del individuo. En el caso que hemos escogido de ejemplo, una buena crítica correctiva partirá del reconocimiento de la necesidad de una política marcaria, incluso en los Estados (“marca-país”), y abogará por una solución negociada en la cual la función de marca se cumpla eficientemente sin lesionar la identidad estratégica del país. Ello requiere profesionales no sólo especializados sino también cultos: la amplia mayoría de las actuales marcas-país y, ni qué decir, las de promoción turística constituyen, por su bajísima calidad,  auténticas blasfemias contra “los sagrados intereses de la nación”. Y sobran las razones para sospechar que varios de sus autores han sido “diseñadores comprometidos.”

Por su parte, la crítica que llamamos “utópica”, en tanto cuestiona la realidad en sus bases y propone un ideal social alternativo, está eximida del requisito de viabilidad; pero deberá dejar claro su carácter de contestación radical y las causas por las cuales ese ideal, en las condiciones vigentes, resulta inmaterializable. La crítica utópica tiene por misión instalar la causa abierta de la transformación social. En este caso, la crítica a la forma dominante de identificación institucional (la marcaria) debe apuntar su artillería al corazón de la sociedad de mercado o, dicho más holgadamente, al capitalismo en su etapa más avanzada, aquélla que exige la creación de la marca como mercancía simbólica indispensable para el funcionamiento de la economía pulsional, o sea, de la economía.

Disparado el misil, se verá que lo que se incendia no son sólo las marcas sino el mismísimo diseño en su conjunto y, con ello, los diseñadores. Pues el actual desarrollo de la muy humanista “disciplina” no se explica, precisamente, por un supuesto boom de las necesidades de “la gente” sino por la expansión inusitada de un mercado de oferta cuya descomunal voracidad aún no se ha saciado. El diseño no nació en un repollo ni lo tajo la cigüeña: es una criatura del desarrollo capitalista y sólo marginalmente puede exceder sus reglas genéticas.

Para un pensamiento radical, o sea, anticapitalista, la profesión del diseño está íntimamente asociada a un modelo socio-económico claramente antisocial y contracultural: “innovación”, “valor agregado”, “creatividad”, “originalidad”, “vanguardia estética”  —categorías pretendidamente puras que integran el santoral de la “disciplina”— no son, en realidad, más que burdos valores de mercado. Y la hipotética implantación de valores alternativos pulverizaría el actual aparato hipertrofiado del diseño, reduciéndolo a su mínima expresión: ínfimos gabinetes insertos en un aparato productivo no asentado en el consumismo.

Por todo lo anterior, puede entenderse que, cuando se cruzan aquellos dos géneros de la crítica —la interna y la externa— el equívoco esté garantizado. Y es lo que le ocurre a nuestros colegas “críticos”: no cuestionan al sistema sino a sus “defectos”. Incurren así en un planteamiento reformista; pero, a su vez,  al sustentarlo en un desconocimiento o desdén de los condicionantes estructurales, caen en el puro voluntarismo. Un “reformismo utópico”, auténtica paradoja, que priva de su función específica tanto a la reforma como a la utopía.

El “reformismo utópico” es la ideología de cierta clase media intelectual que no renuncia a sus privilegios de clase pero aspira a la inocencia definitiva mediante la táctica del mesianismo declaracionista. No quiere aceptar que si se cumplieran sus humanitarias declaraciones, sus propios privilegios, por efecto dominó, se desvanecerían en la nada y, por lo tanto, desaparecerían como sector.

Lo único que la crítica reformista y la crítica utópica tienen en común es que tanto una como la otra, para cumplir sus muy distintas misiones, deben basarse en un conocimiento objetivo del contexto. Ambas deben partir de un trabajo analítico que desentrañe la lógica que rige los fenómenos sociales reales y  descubra las relaciones entre los elementos recurrentes de esos fenómenos y su modo de articulación con el sistema social en su conjunto. Es decir que tengan el respaldo de una “crítica teórica” en sentido estricto; que es la que permite detectar dentro de lo real la presencia de lo posible y definir la frontera entre éste y lo irrealizable.

El ejercicio de la utopía es un indicador de la estatura ética del individuo y la sociedad; pero el encubrimiento del carácter utópico de un ideal, en tanto alienta la fe en supuestas bondades intrínsecas del sistema, es, en el fondo, puro colaboracionismo.

Notes