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Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

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Diseño industrial y posicionamiento corporativo

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La integración horizontal y vertical y la concurrencia corporativa

La última década ha sido testigo de la generalización de un fenómeno socio económico que, anteriormente, sólo era observable en los mercados de libre concurrencia más maduros: la progresiva integración horizontal de todos los ámbitos de gestión empresarial, su articulación en torno a la hegemonía del marketing global. Asistimos al proceso de implantación acelerada de una concepción holística de la dirección de empresa.

Como resultado de esta transformación, las especificidades de cada ámbito de gestión (marketing, recursos humanos, comunicación, etc.) pierden protagonismo, se repliegan a un plano lateral, esencialmente logístico, como verdaderos servicios internos a un núcleo operativo integrado por la estrategia. Síntoma de ello es la aparición del concepto de marketing estratégico, un plano de gestión que debe gobernar por igual el desarrollo comercial, el operativo, el tecnológico, el humano, orquestándolos tras consignas únicas.

Es una tendencia ya manifiesta inicialmente con la disolución del hiato entre producción y comercialización: la antigua escisión entre Industria y Comercio se vuelve paradójica tan pronto como la comercialización y el dominio de los mercados toma el timón. La integración vertical del ciclo económico disuelve toda autonomía de sus fases y la producción pierde su hegemonía inicial.

En el campo del desarrollo y gestión de producto se observa el mismo fenómeno: es cada día más difícil delimitar el producto, distinguir sus fronteras. El objeto de consumo final, su embalaje, su imagen y su comunicación, los servicios paralelos y posteriores a su venta, se entrelazan de manera inseparable.

Por otra parte, “paquetes” y “canastas” de productos cobran protagonismo frente al producto aislado. Todo ello complejiza y enriquece el propio concepto de producto al tiempo que lo desdibuja. Comienza a ser difícil distinguir, incluso, entre producto y servicio; dificultad manifiesta en el lenguaje: las empresas de servicios se llenan de “productos” y las industriales se vuelcan al “servicio”.

Se trata de un proceso de integración de todos los aspectos de la actuación empresarial que los hace inseparables e, incluso, indiscernibles. Se instaura así, progresivamente, la concurrencia en bloque: la empresa se oferta a sí misma como condición de éxito duradero de todas sus actividades elementales.

Producto global y diferenciación marcaria

Podemos hablar así de un nuevo producto, la propia empresa, que se plasma en una noción: la marca corporativa. La marca, en el sentido más amplio, es la cristalización simbólica de una entidad, su denominación generalmente asociada a una representación visual y a un discurso identificatorio: la imagen de la empresa. En su formulación más sintética, la marca es el nombre de la imagen. La marca es, por lo tanto, un signo y un discurso: el nombre y el conjunto de ideas y valores asociados a él, que diferencian a la empresa de todas las demás. Dado que constituye una expresión de la identidad —la más sintética—, toda marca es, por definición, única.

Entre el conjunto de mensajes corporativos, la marca es el mensaje de más alta inercia: se constituye lentamente y perdura por encima de los cambios coyunturales. Posee, por lo tanto, una función estabilizadora: atenúa las turbulencias. En tanto mensaje positivo de alta inercia protege los hechos-mensaje particulares de todo tipo y a lo largo del tiempo, obrando como re-codificador del significado de los mismos. En ese sentido, toda marca es un “paraguas”. Así concebida, la marca es un activo corporativo: hace vender y, por lo tanto, puede venderse. Es por ello que puede hablarse de “capital marcario”, tal como se habla de “capital financiero”.

Dicho capital marcario puede medirse en términos de posicionamiento diferencial: capital marcario es reconocimiento público y, por lo tanto, diferenciación respecto de los demás actores sociales. El capital marcario está determinado por el grado de evidencia de la diferencia y es “capital” en tanto la diferencia es condición estratégica de la capacidad de competencia. Tal evidencia es un hecho de naturaleza imaginaria. Independientemente de que la diferencia pueda demostrarse, es indispensable que se instale en el universo de las certezas para que opere dinámicamente en la motivación de los comportamientos; concretamente: en las adhesiones, opciones de compra y fidelidades. Se ha de crear la certidumbre de la diferencia competitiva por encima de la posibilidad real de demostrarla racionalmente: CocaCola siempre será diferente aunque los testeos a ciegas no lo confirmen. Una multinacional de telecomunicaciones se presenta públicamente, ante un mercado a punto de desregularse, diciendo: “Bell South. No es lo mismo”. Nadie sabrá porqué; lo importante es que muchos estarán seguros de ello.

El posicionamiento diferencial es un fenómeno del imaginario colectivo que debe crearse y sostenerse para defender la competitividad. Pues, en un entorno ultra-competitivo, las velocidades de homologación aumentan proporcionalmente a la agresividad concurrencial. Ello impide que la mera actividad específica, permanentemente amenazada de estandarización, consiga y mantenga un posicionamiento diferencial. Por lo tanto, en un contexto de cambio global y vertiginoso, hablar de identidad es hablar de proceso permanente de reidentificación. La homologación acelerada produce una suerte de tendencia tenaz a la “commoditización”: una indiferenciación del género que desplaza las condicionantes de la inclinación de compra hacia factores “duros”, como el precio, o poco controlables, como la prescripción de los distribuidores. La lucha permanente contra la tendencia “commoditizadora” debe, entonces, apelar a todo argumento de diferenciación del que se disponga. Entre ellos, la marca ocupa un lugar preponderante y prácticamente universal: pocos sectores pueden prescindir de ella. La diferenciación por lo tanto, deja de ser un efecto espontáneo para transformarse en objeto de una actividad específica y permanente: la gestión regular del posicionamiento.

La inestabilidad, instaurada como única condición estable, impide una reconversión espontánea. Surgen así los programas de “identificación asistida” y “reposicionamiento” cuya meta es construir una identidad a través de la planificación de un discurso. Puede sostenerse entonces que la vida económica, en sentido estricto, no se limita a la compra-venta de la mercancía básica; comienza antes y sigue después del acto de cambio, en un espacio económico cada día más sólido y decisivo: la acumulación de capital marcario o compraventa simbólica.

La acumulación de “capital marcario”

El vínculo entre identidad y comunicación es estructural: la identidad sólo se construye en la comunicación y toda comunicación identifica. La acumulación de capital marcario es, por lo tanto, fruto de una determinada actividad comunicacional. La solidez de la marca es fruto de la constancia y coherencia de los mensajes emitidos por distintos canales que, por corroboración, producen la verosimilitud. Cuanto más diversos sean los canales cuyos mensajes se confirman recíprocamente mayor es el efecto de verosimilitud. Una noticia en prensa coincidente con una información en punto de venta tiene mayor capacidad de corroboración recíproca que, por ejemplo, dos anuncios publicitarios entre sí. Si se quisiera dar una formulación de tipo lógico de este fenómeno, podría sostenerse que la verosimilitud es efecto de la máxima cantidad de acontecimientos de corroboración (reiteración) con máxima heterogeneidad de canales (contrastación). Para lograrlo, se ha de encontrar una suerte de “código transversal” que cruce sistemas de signos heterogéneos. Garantizar la congruencia de un discurso predominantemente verbal como las relaciones públicas con uno exclusivamente icónico como la imagen de producto requiere detectar retóricas comunes en ambos.

En la construcción del discurso de la marca, ese “código transversal” es la identidad; construir una marca, en el fondo, es imaginar un sujeto, un personaje, y repertoriar el conjunto de conductas pertinentes. La identidad obra como patrón de la conducta comunicacional; pues identidad implica estilo. Otra característica del mecanismo de corroboración que genera una clara identificación, es la universalidad: la corroboración del posicionamiento marcario no sólo se produce entre los mensajes específicamente institucionales sino entre la totalidad de los mensajes emitidos por la empresa. La acumulación de capital marcario se produce también como decantación de la comunicación regular: todo mensaje ordinario, coyuntural o específico debe aportar un metamensaje corporativo. En ese sentido, en el posicionamiento de marca, el papel de la comunicación “táctica” es estratégico. La comunicación crudamente comercial vehiculiza un contenido latente - el estilo de la casa - más eficaz en su función identificadora que las propias campañas institucionales. De allí proviene la doble rentabilidad de la comunicación regular cuando está estratégicamente planeada: vende el producto y vende al vendedor.

El producto como signo de marca

La evolución del mercado y de las condiciones de competencia han exigido cambios en el modelo de la gestión empresarial, tales como la citada instauración de la concurrencia corporativa integral, en bloque, no reducida a la mera oferta comercial. Esto ha alterado el carácter de la propia mercancía y, por lo tanto, el carácter del producto industrial, que se ha transformado en un instrumento más del posicionamiento empresarial. El producto —otrora mercancía pura y única— adopta una segunda función: la de identificar a la empresa. Los productos ya no ocupan su lugar por su mera capacidad de penetración comercial, sino también por su compatibilidad con el paradigma empresarial. El que un producto sea rentable no es razón suficiente para que se lo asuma pues deja de serlo si reduce la rentabilidad de la marca que lo acoge. Una marca no se caracteriza sólo por los productos que acoge sino también por los que excluye; y la exclusión la determina una política de mercado transcripta en términos de política de marcas. Cada marca es una unidad de discurso homogénea comunicada mediante soportes heterogéneos que incluyen al producto. Cada espacio marcario define, por lo tanto, compatibilidades e incompatibilidades.

Las políticas de marcas vienen a materializar esa verdad: marca paraguas, marca base, segunda marca, marca autónoma, etc. indican que es indispensable una matriz que permita clasificar los productos de modo simbólico; o sea, por su compatibilidad con el discurso de cada marca.

El diseño industrial, factor diferenciador

El escenario descrito crea condiciones que han incidido directamente sobre el diseño industrial: han potenciado decididamente su peso y eficacia económica al incrementar y diversificar la demanda de diseño. Las aplicaciones del diseño industrial, en tanto disciplina técnica, exceden en mucho el campo del diseño de producto. La presión sobre la empresa que la ha obligado a implementar programas globales de posicionamiento ha creado la demanda de diseño integral. Hoy el diseño industrial es un insumo tecnológico de amplio espectro siendo el producto industrial sólo uno de sus ámbitos de actuación. El control global de la imagen y la comunicación ha transformado en objeto de diseño todos y cada uno de sus recursos: a los soportes de comunicación propiamente dichos (publicidad en todas sus acepciones) se suman todas las infraestructuras: punto de venta, equipamiento, soportes físicos de la imagen, etc. Gran parte de esos soportes constituyen programas específicos de diseño industrial. Un ejemplo palmano de esto es el enorme mercado para el diseño industrial abierto por los programas de identidad corporativa a través de su exigencia de sofisticadísimas infraestructuras para la signalética corporativa. Dichas infraestructuras ya no se limitan al mero soporte material de los signos gráficos pues se les pide que, per se, cumplan un papel diferenciador de marca.

El equipamiento técnico de una red de gasolineras, por ejemplo, ya no opera como mero soporte de la marca gráfica sino, además, debe ostentar un estilo propio, un diseño diferenciado diferenciador de la compañía. Aplicado al producto, en sentido clásico, el diseño industrial ha tenido y tiene un papel principalísimo en la diferenciación del mismo y, por lo tanto, en su competitividad. Esta capacidad y vocación la cumple en los dos ejes básicos de la diferenciación: la cualificación y la especificación. Por un lado, el diseño diferencia al producto por agregación de valor; lo cualifica y optimiza aumentando así su competitividad por “subida de grado”, se trata de una diferenciación “vertical”. Por otro lado, el diseño especifica al producto separándolo de su versión básica y especializándolo en prestaciones complementarias o marginales no atendidas. Aporta competitividad mediante una diferenciación “horizontal”, por “ajuste al nicho”.

Esta función diferenciadora del diseño industrial se ve obviamente potenciada cuando el programa de producto está inscrito en un programa global de marca que, por definición, multiplica las sinergías entre los distintos canales del posicionamiento. En esos casos, el diseño industrial obedece simultáneamente a dos programas: los requisitos del marketing de producto y los condicionantes de la estrategia corporativa general. Su jerarquía estratégica se ve, por lo tanto, multiplicada.

Notes