Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

Diseño, innovación y consumo simbólico

Subtítulo

La integración productiva del diseño y la reformulación de su función y su concepto

Body

1.   La hipótesis

 

Con este texto he intentado sacar a la luz una práctica técnica - el diseño -  aparentemente aséptica, vinculada a la producción industrial como una de sus fases, y mostrar su papel protagónico en la producción de consumo, o sea, su carácter de mecanismo de reproducción de la imaginería de la necesidad.

 

      En ese contexto, las hipótesis centrales de este trabajo podrían formularse del     siguiente modo:

 

      •   Existe una relación directa entre la cultura del consumo y la ideología del diseño socialmente predominante....

 

      •   y esta ideología constituye la versión socializada e institucionalizada de uno de los ingredientes claves de los manifiestos fundacionales de la disciplina.

 

 

2.   Práctica e ideología de diseño: un desfasaje sintomático

 

La noción de diseño socialmente instalada y estable, vigente incluso en amplias capas profesionales, presenta una doble distorsión: restringe el objeto y sobredimensiona la práctica.

 

      Por un lado, tal noción sólo detecta al diseño en aquellas manifestaciones del hábitat más estridentes o notorias en las que se observa la presencia de la estética o las estéticas socialmente codificadas como específicas del hábitat moderno, la “estética de la época”. Es decir que el núcleo de la representación social del diseño coincide con sólo un tipo de objetos y sólo una de sus dimensiones.

 

      Fuera de ese campo, el diseño se vuelve transparente. Por ejemplo, el diseño industrial propiamente dicho no se refleja en esta representación; es un área oculta ante los ojos del discurso social. Los objetos socialmente reconocidos como “objetos-de-diseño”, o sea, los marcados por el diseño, constituyen un universo ínfimo al lado del universo de objetos efectivamente diseñados.

 

La segunda distorsión es por exceso: al oficio de definir la forma de los objetos de producción industrial dicho imaginario social lo eleva al rango de género cultural de gran protagonismo, muy próximo al arte.

 

“Por debajo” de esta ideología, o sea, en el espacio de lo socialmente

silencioso, podemos observar el conjunto de prácticas reales del diseño; un universo que - a la inversa que el anterior - es extensísimo y profano. La práctica del diseño hoy no está inscrita en estética particular alguna y no constituye un género cultural en si mismo sino, simplemente, una fase del proceso productivo industrial o semi industrial.

 

El diseño - como práctica y como producto - cubre un campo más extendido en el tiempo y en el espacio: “comienza antes” que el propio término “diseño” y se aplica a muchos más productos que los públicamente reconocidos como “de diseño”. Y, como veremos más adelante, tal práctica dista de cumplir las características de un género  cultural, en el sentido en que se le asigna, pues se inscribe en el campo de las técnicas productivas con categoría de oficio.

 

Cabe señalar como sintomática la tenacidad con que se autoafirma una ideología del diseño reduccionista respecto de su objeto y sobrevalorativa respecto de su jerarquía.

 

Obviamente, esta representación socialmente predominante no puede considerarse un  “error” ni una casualidad: se trata de un recorte ideológico íntimamente vinculado con el sistema de comportamientos de uso; recorte que tiene - además - sus orígenes históricos.

 

A continuación trataré de desandar el camino para rastrear esos vínculos y señalar los hitos del proceso de socialización e institucionalización de lo que fuera un solitario grito fundacional.

 

A vuelo de pájaro, podemos distinguir tres momentos clave, marcados por tres puntos de inflexión en la trayectoria del diseño: el manifiesto inicial, la inserción social del diseño y su universalización. En la descripción de estos tres estadios sólo señalaré aquellos rasgos del fenómeno que se relacionan con nuestra temática y mi hipótesis.

 

3.   El manifiesto inaugural: mitificación de la ruptura y consagración de su agente

 

      El diseño moderno nace en el contexto de unmovimiento asentado en la negación; un movimiento de repudio al eclecticismo historicista y decadente de la burguesía de fin de siglo y su entorno “wagneriano”, y a las escuelas de bellas artes hegemonizadas por el conservadurismo. En síntesis: un repudio a aquellos signos del  antiguo régimen que serian luego recuperados por el

      nazismo.

 

      Para romper ataduras con ese lastre, aquel movimiento arremete contra lo establecido en una verdadera compulsión a la cancelación de toda continuidad. La radicalidad de ese repudio lo enfrenta con las tipologías históricas del hábitat: las unidades simbólico-funcionales socialmente codificadas por la cultura. Y el repudio de esas tipologías los priva de una morfología: el origen de la forma deviene un espacio vacío, librado a la aleatoriedad.

 

      La correspondiente búsqueda de nuevos paradigmas alienta los reduccionismos radicales, al menos en lo ideológico; tales, por ejemplo:

 

          -     la función (“la máquina de habitar”; “lo útil es bello” “la forma sigue a la     función”;  “el exterior es expresión del interior”)

          -     la abstracción geométrica (“menos es más”, el “diseño básico”)    

          -     la morfología natural (las formas orgánicas de la naturaleza)

          -     la etnografía (los Shakers y su “carpintería esencial”)

          -     la industrialización o serialización y la economía

-      el asistencialismo social (“arquitectura o revolución; por medio de la primera podremos evitar la segunda”).

 

      Asumiendo las distorsiones de una lectura fuera de contexto, las siguientes citas pueden ilustrar expresivamente aquella búsqueda de fundamentos racionales u objetivos a la forma.

 

 

 

 

 

      Theo van Doesburg:

 

      La forma. La arquitectura moderna, en lugar de originarse de una forma a priori, plantea para cada nuevo proyecto el problema de la construcción. La forma es un “a posteriori”.

 

      La función. La nueva arquitectura es funcional, es decir, basada en la síntesis de exigencias prácticas. El arquitecto las determina en un plano claro y legible”.

 

      Decoración. La nueva arquitectura es antidecorativa. El color, en lugar de dramatizar una superficie plana, en lugar de ser una ornamentación superficial, es como la luz, un medio elemental de expresión puramente arquitectónica”.

 

      Le Corbusier:

 

      “La arquitectura debe someterse al control de los trazados geométricos reguladores”.

 

      “Los elementos de la nueva arquitectura pueden reconocerse ya en los productos industriales: barcos, aeroplanos, automóviles”.

 

      “Los medios de la nueva arquitectura son las relaciones que ennoblecen los

      materiales en bruto, el exterior como proyección del interior, la forma de la

      naturaleza como pura creación espiritual”.

 

      “Las variaciones en los presupuestos económicos y técnicos llevan necesariamente a una revolución arquitectónica”.

 

      “La casa debe construirse en serie como una máquina”.

 

      Walter Gropius:                          

 

      “Casa y artefactos del hogar son objetos de demanda masiva; su diseño es más un asunto de racionalidad que de pasión”.

 

      H. Meyer:               

 

      “Construir no es un proceso estético”. “Todo arte es composición y por lo

      tanto antifuncional”.

 

      Adolf Loos:             

 

      “Descubrí lo siguiente y lo comuniqué al mundo: La evolución cultural equivale a la eliminación del ornamento del objeto usual. Creí con ello proporcionar a la humanidad algo nuevo con lo que alegrarse, pero la humanidad no me lo ha agradecido. Se pusieron tristes y su ánimo decayó”.

 

“La falta de ornamentos es un signo de fuerza espiritual”. “Los zapatos tienen que ser enteramente lisos”.

 

      “Únicamente una pequeñísima parte de la arquitectura pertenece al arte: el túmulo y el monumento. Todo lo demás, al servicio de un objetivo, ha de ser excluido del reino del arte”.

 

      “El papúa se hace tatuajes en la piel, en el bote que emplea, en los remos, en fin, en todo lo que tiene a su alcance. No es un delincuente o un degenerado. El hombre moderno que se tatúa es un delincuente o un degenerado. Hay cárceles donde un 80% de los detenidos presentan tatuajes. Los tatuados que no están detenidos son criminales latentes o aristócratas degenerados. Si un tatuado muere en libertad, esto quiere decir que ha muerto unos años antes de cometer un asesinato”.

 

      “Sólo cuando se supere este enorme error según el cual el arte es algo que puede estar de acuerdo con un objetivo, sólo cuando haya desaparecido del léxico de los pueblos la falsa expresión de “arte aplicado”, únicamente entonces tendremos la arquitectura de nuestro tiempo. El artista sólo ha de estar al servicio de sí mismo; el arquitecto, de la sociedad”.

 

      Esta compulsión a la creación ex-novo es nítidamente complementaria del desdén por la tradición. La interrupción de la enseñanza de Historia en la Bauhaus es un hito de esta guerra contra las herencias mal digeridas. Pero, mediante una suerte de contagio del todo por la parte, al combatir el historicismo favorecieron la deslegitimación de la historia y, por lo tanto, del patrimonio.

 

      La propuesta del GATCPAC (Grup d’arquitectes, i tècnics catalans per al progrés de l’arquitectura contemporània) para el casco antiguo de Barcelona era la demolición (tarea que ahora asume el Ayuntamiento) y la propuesta de uno de sus representantes (Joseph Lluís Sert) para el malecón de La Habana era la demolición y la construcción de rascacielos modernos como en Miami.

 

Y similar demolición se refleja en lo simbólico: otro efecto del repudio de los tipos históricos es, precisamente la desverbalización del entorno. Una arquitectura y un utillaje abstractos, desreferenciados, se resiste a ser verbalizado: las estancias y los muebles sin nombre sustituyen a un riquísimo repertorio histórico de “cosas nombradas”.

 

      La primera cristalización ideológica de ese proceso constitucional es, por lo tanto, la mitificación de la ruptura como signo unívoco del progreso. Las élites de la cultura “moderna” nacen - por así decirlo - con este apriori categórico en los genes; principio que llega a revestir el carácter de una auténtica fe supersticiosa: toda conservación es antitética con la cultura. De la producción cultural comienza a valorarse, más que la propia calidad de las piezas, su componente innovador. La creatividad deja así de vincularse con la capacidad de solucionar problemas para transformarse en atributo específico y excluyente de la capacidad de originalidad. La innovación no es el instrumento para otro fin sino el auténtico objetivo del diseño.

 

      La inaceptabilidad del tipo y el estilo se instala así en el principio de todo acto creativo, condenándolo, por consiguiente, a la alteración o transgresión permanente: la innovación, asediada por su propio mandato, no cristaliza jamás  en estilo. O sólo lo logra efímeramente. La creatividad es desvinculada de la calidad poética o estética para asignársela a la originalidad, como atributo específico y excluyente. El lema de toda escuela de arquitectura o diseño podría ser: NUNCA IGUAL, SIEMPRE DISTINTO.

 

      La segunda cristalización ideológica, íntimamente asociada a la anterior, es la mistificación de la disciplina. Las cargas ideológicas del combate contra los oficios artísticos y las artes aplicadas, transferidas a la actividad de diseñar erigieron a ésta en disciplina autónoma de alta jerarquía cultural.

 

      El carácter heroico de las vanguardias es así transferido al oficio: el contagio con los grandes géneros del arte en cuya crisis y metamorfosis estuvo inmerso, impregnó al diseño de la mística de un auténtico demiurgo, un hacedor de nuevos mundos. Se trata de la primera vez que la parafernalia de la cotidianeidad deviene auténtico “género consciente de la cultura” con manifiesto ideológico y aparato institucional propio.

 

 

4.   La secularización del diseño

 

      Entre los cambios culturales que se desatan durante la posguerra debemos localizar la absorción social del diseño; absorción que implica un verdadero metabolismo de la joven disciplina: muta de manifiesto de una revolución cultural a simple estética de la cotidianeidad. Con el triunfo definitivo de la tendencia formalista o “de derechas”, que se hace cargo de la representación de la disciplina ante el imaginario social, el diseño deviene una pura estética.

 

      Contrarrestando el histórico “lo útil es bello”, Raymond Loewy abre la nueva era con el “styling”, sintetizado en una afirmación - también histórica - de la cual sólo es capaz el pragmatismo americano: “lo feo no se vende”. Se oficializa así el discurso de la modernidad y sus metáforas, no tan “culto” como el de las vanguardias; pero inmensamente popular.

 

      Del modelo conceptual de Le Corbusier (la casa debe tomar su modelo de barcos, aeroplanos y automóviles) se pasa a la metáfora directa de Loewy: coches como aviones o cohetes. De la locomotora ideológica del futurismo se pasa al Cadillac del estilismo americano: de la velocidad metafísica a la de las carreteras de Arizona. Del ascetismo loosiano a Doris Day y la “cocina como de cine”. De las estéticas “duras” de las vanguardias se pasa a las estéticas “blandas” del mercado. La ruptura con el historicismo y sus estéticas se integra socialmente; pero con restricciones: sólo triunfa en aquellos universos temáticos donde resulta asumible por el imaginario social.

 

      La estética y la imaginería de la industria se socializa; pero resignificada. La ética de la reducción a lo elemental deviene práctica descarada de la metáfora: lo que para las vanguardias era una “verdad”, para el diseño integrado de mercado es una simple parodia. La parodia, por tal, carece de universalidad, sólo se hace servir allí donde sirva. La nueva escenografía de la cotidianeidad es aún más ecléctica que la finisecular. Pero el eclecticismo sólo inquieta a quienes creen en la verdad única. Y ya no hay Loos alguno que lo denoste.

 

 

5.   La universalización del diseño

 

      La última etapa en la evolución de la práctica del diseño, la actual, es la de su universalización, fenómeno que desata una serie de nuevas mutaciones en la realidad de la disciplina.

 

      La primera de ellas es la ampliación del campo empírico. Su temática desborda los límites estrechos de la parafernalia cotidiana o doméstica asociada al hábitat primario. Comienza incluso a ser insuficiente la tradicional tripartición en diseño industrial, diseño gráfico y diseño interior.

 

      La expansión del modelo industrial a todas las esferas de la vida social - la instauración de la sociedad hiperindustrial - llevó al diseño hasta los últimos confines de la práctica productiva. En la sociedad hiperindustrial, todo lo que existe es producto de una labor de diseño. Sin diseño no es posible la producción. Y esta universalidad es tal no sólo en la temática objetual sino en la cobertura del tejido social y cultural: la “producción diseñada” se dirige ahora al conjunto de la población y excede los marcos de una determinada formación cultural, estilo de vida o tendencia del gusto.

 

      Una segunda mutación, impacto de aquella generalización de la práctica, es su abstracción axiológica y metodológica. No existe, no es materialmente posible, concebir un sistema de valores y normas (técnicas, estéticas, simbólicas, utilitarias) de aplicación universal.

 

      Esta conciencia ya despierta con la crisis de la propuesta cultural de la modernidad. Con el diseño posmoderno caduca la presunta universalidad de la propuesta racionalista; ésta queda restringida a cierto campo temático e, incluso, degrada al carácter de mero estilo o lenguaje formal. Otro yanqui viene a brindarnos el lema de la época, contestatario al de Mies van der Rohe: el “less is bore” de Venturi. Conviene aquí ir ya teniendo presente dos términos claves de la sociedad del consumo: “boredom” y “entertainment”.

 

      Un tercer fenómeno sintomático es lo que podemos llamar “lexicalización” del diseño. Aquella suerte de metástasis de esta práctica ha sido acompañada por el gran éxito de su nombre en el lenguaje coloquial. Y no sólo como significador directo de la práctica sino como metáfora eficaz de toda actividad que implique cierto planeamiento.

 

      Todavía más sintomática resulta ser una segunda operación lingüística observable en el uso específico, ya no metafórico, del término diseño; operación que implica una opción semántica reveladora. Aquella expansión dispersiva de la práctica de diseño es contenida por el lenguaje coloquial mediante la sinécdoque: el habla popular escoge como distintivo el rasgo estructuralmente dominante: la innovación.

 

      De aquí a la transformación del concepto de innovación en valor y el valor en mercancía hay un paso. Y esta es otra de las mutaciones  propias de esta etapa superior. El diseño accede - él mismo - al rango de argumento de venta. La innovación deja de ser mero “valor agregado”; pasa a constituir la verdadera mercancía. No cabe aquí sino hablar de “consumo abstracto”. En tanto todo se planea, el consumo (o sea la vida) deviene un puro acto de metalenguaje: se actúa lo diseñado.

 

      Un cuarto fenómeno, ya en el estadio más avanzado de esta etapa, es la oficialización del diseño: la aparición de las políticas de promoción de la creatividad y la innovación en la empresa. El concepto económico de “intangibles”, esa aureola de sentidos adjetivos que va devorando el núcleo de la mercancía hasta ocupar su lugar, acoge en su seno al diseño en tanto una de sus manifestaciones y le asigna rango económico, síntesis de todos sus valores mercantilizables.

 

      Esta resignificación económica del diseño es producto de su oficialización a través de los programas de desarrollo: las políticas de promoción de la creatividad y la innovación en la empresa, otro indicador de la etapa.

 

      Siguiendo nuestro itinerario marcado por los hitos discursivos, cabe aquí citar al histórico seminario de promoción de la incorporación del diseño en la empresa, como instrumento de su competitividad, auspiciado por Margaret Thatcher bajo el título más que diáfano de “Design for profit”. El discurso del márketing de la innovación, en su función de estímulo al consumo, es así la manifestación más evolucionada del, hoy ya rudimentario, “lo feo no se vende”.

 

      No es casual que, de todas las modalidades de ejercicio del diseño, aquella que ha asumido la representación de la disciplina haya sido la de pura agregación de valor simbólico, heredera del inicial “styling”, pero centrada ya no en el lenguaje formal sino en la innovación permanente.

 

      Finalmente, cabe reconocer un quinto fenómeno sintomático: la institucionalización cultural del diseño, su re-mistificación. Más allá de su realidad material y sus representaciones concretas, el Diseño, así, a secas, cristaliza como entidad imaginaria, abstracción investida como auténtico totem del culto a la innovación(la otra parece ser la tecnología). Ambas operan como legitimadoras, “desde arriba”, del consumismo y neutralizadoras de toda reserva ante su práctica.

 

      Gran parte de la producción ideológica del diseño, ya a partir de las vanguardias, se inscribe en esta tarea mistificadora. Tal ha sido el papel real de los excesos ideológicos y esfuerzos teóricos por asociar el oficio al arte, la ciencia, o las redenciones sociales. En Barcelona “La Primavera del Diseño”, evento bienal, verdadero festival de la “cultura del diseño” y la creación del “Año del Diseño” (2003); en España los “Premios Nacionales de Diseño” instituidos por el Estado y entregados por la mismísima Casa Real dan prueba de la solidez de este proceso mistificador.

     

      La palabra diseño que significa “prefiguración de la producción” es erigida así en auténtica sinécdoque de la cultura. Un oficio como cualquier otro es elevado al rango de género de la alta cultura junto al Arte y la Ciencia: son  ya varios los productos emblemáticos del diseño industrial que se han integrado al “fondo de arte” del MOMA cuando, puestos a elegir museo, ocuparían un espacio más justo y profundamente significativo en los museos de etnografía.

     

      Los medios, las instituciones públicas y, ni qué decir, los organismos gremiales del diseño cumplen una persistente tarea de sobrevaloración de la disciplina y sus cultores. Y el público lo asume con naturalidad: se trata de un mensaje compatible con las expectativas de los usuarios: tener una “obra” en la sala, sentarse en ella.

 

      Desde la masonería original no parece haberse construido semejante mistificación de un gremio. Pocos oficios hoy se molestan en crear una imaginería corporativa tan sólida: sólo aquellos que han adquirido poder social (médicos, abogados, ingenieros, economistas, arquitectos).

 

      El diseño, deviene así el último capítulo de la Historia del Arte. La decadencia de los géneros de la cultura conduce a la recanalización de toda práctica simbólica y estética a través del consumo. La convocatoria de Disneyworld a los grandes popes de la arquitectura fue bien recibida por éstos, no sólo debido al mero interés mercantil de los profesionales sino por una legítima refuncionalización del diseño arquitectónico como escenografía del ocio.

 

 

6.   Innovación, obsolescencia programada y diseño

 

      La innovación es una categoría construida por la ideología del progreso e instalada como un principio básico de la evolución cultural; sólo lateral y sectorialmente se la vincula con un mecanismo económico: de allí su eficacia persuasiva.

 

      Premonitoriamente, un pionero de la ruptura moderna como Adolf Loos, lanzado al combate contra el decorativismo “retrógrado”, llegó a ver en él no sólo una raíz cultural sino un claro condicionamiento económico:

 

      El cambio del ornamento trae como consecuencia una prontadesvalorización del producto del trabajo. El tiempo del trabajador, el material empleado, son capitales que se derrochan. He enunciado la siguiente idea: la forma de un objeto debe ser tolerable el tiempo que dure físicamente. Trataré de explicarlo: un traje cambiará muchas más veces su forma que una valiosa piel. El traje de baile creado para una sola noche, cambiará de forma mucho más deprisa que un escritorio. Qué malo sería, sin embargo, si tuviera que cambiarse el escritorio tan rápidamente como un traje de baile por el hecho de que a alguien le pareciera su forma insoportable; entonces se perdería el dinero gastado en ese escritorio.

 

      Esto lo sabe bien el ornamentista y los ornamentistas austríacos intentan resolver este problema. Dicen: “Preferimos al consumidor que tiene un mobiliario que, pasados diez años, le resulta inaguantable, y que, por ello, se ve obligado a adquirir muebles nuevos cada década, al que se compra objetos sólo cuando ha de substituir los gastados. La industria lo requiere. Millones de hombres tienen trabajo gracias al cambio rápido”. Parece que éste es el misterio de la economía nacional austríaca; “¡Gracias a Dios, ahora la gente tendrá algo que hacer!”. Propongo un buen sistema: se incendia una ciudad, se incendia un imperio, y entonces todo nada en bienestar y en la abundancia. Que se fabriquen muebles que, al cabo de tres años, puedan quemarse; que se hagan guarniciones que puedan ser fundidas al cabo de cuatro años, ya que en las subastas no se logra ni la décima parte de lo que costó la mano de obra y el material, y así nos haremos ricos y más ricos. (Adolf Loos. Ornamento y delito. Gustavo Gili. Barcelona).

 

      Entre este “cambio rápido requerido por la industria” y el concepto contemporáneo de “obsolescencia programada” prácticamente no hay diferencias.

 

      La cultura del consumo es una cultura del descarte; se asienta en el placer de no sentir nostalgia: abandonar y sustituir. Uno de sus argumentos esenciales es la libertad, en su forma en negativo: experimentar la ausencia de cadenas afectivas. El consumo es una práctica librada de afectividad. Su arquetipo es la moda, especialmente en su aspecto tanático: el valor de lo nuevo está indisolublemente asociado al placer de condenar a muerte lo actual.

 

      La pulsión de libertad se canaliza, paradójicamente, hacia un consumo dependizante, y se pulveriza en un sinfín de actos mínimos de ruptura, micro-éxtasis del desprendimiento. La esclavitud del consumo se sustenta en una sucesión ininterrumpida de transgresiones que crean la ilusión de libertad.

 

      El carácter de sumisión a la oferta, propio del acto de compra, queda así encubierto por ese microejercicio de la libertad: el consumidor, en cada compra, quema las naves. El culto a la ruptura opera entonces como fantasía eficaz: cierto edipismo social que rompe compromisos con el ancestro.

 

      La innovación deviene mandato universal de toda práctica, principio a priori de todo hecho valioso. Todo objeto o práctica preexistente queda, por tal, invalidado independientemente de su eficacia.

 

      En el seno de la sociedad de consumo, el culto a la creatividad no es sino la forma “en positivo” del culto a la obsolescencia; esa huida hacia adelante propia de la patología de la ansiedad y coincidente con la patología del vanguardismo: el pensar y actuar hoy desde el mañana.

 

      La compulsión sustituidora, quintaesencia del consumo de tecnología, complementa con un ajuste sin fisuras el modelo productivo de la obsolescencia programada, asignándole a la sociedad de consumo el don de la perfección sistémica: toda contradicción coyuntural se transforma rápidamente en oportunidad funcional al sistema.

 

      Sustenta este fenómeno la primacía absoluta del comportamiento masa, tanto en lo económico como en lo simbólico: la disolución de la ritualidad, de las convenciones y tradiciones, el estancamiento en la oralidad, la pasividad, la ausencia de demanda concreta y la consiguiente despersonalización, la necesidad de estimulación permanente y la apetencia de novedad y sorpresa.

 

      La des-naturalización de los paradigmas culturales, en su evolución, conduce a la absoluta libertad de la forma y ésta habilita al puro consumo de imágenes variables sin referente: una suerte de surrealismo involuntario y primario que bien ilustra el modelo estándar del “videoclip”.

 

      En este contexto, la cultura de la innovación que baña la superficie mayor de la práctica del diseño, encuentra un campo fértil. El discurso profesional halla así oídos ávidos en la masa consumidora: el clásico cisma entre la élite del diseño y la sociedad tiende a desaparecer.

 

      Absorbido y redefinido por el mercado, el diseño no se limita a la mera respuesta a problemas prácticos no resueltos o a nuevas necesidades (tales, los “inventos” del siglo XIX). Tampoco expresa la evolución de la cultura estética y el gusto cristalizada en los sucesivos estilos históricos. Su auténtico rol, o sea, el históricamente plasmado, es el de instrumento de la innovación permanente.

 

      Dicha innovación, en el caso del diseño, no se sitúa tanto en el terreno de las innovaciones radicales (cambio tecnológico) como en el de las innovaciones incrementales (valor agregado). Y, por otra parte, la inserción económica del diseño no se realiza en términos de insumo clave de la mera producción industrial, sino de la producción para el consumo. Su mecanismo esencial es, por lo tanto, la innovación permanente, expresión natural del mercado de oferta, homologado al de la moda, forma máxima de la obsolescencia programada: una entropía simbólica más veloz que la material.

 

      Las dos finalidades principalísimas del diseño en la sociedad de mercado son entonces:

 

      -   la producción de obsolescencia del objeto estándar (entropía simbólica)    mediante la reformulación permanente de su forma (rediseño): LA SILLA.

 

      -   la estilización de los nuevos productos para insertarlos en el respectivo     paradigma del imaginario colectivo y así ser asumibles por el discurso del     consumo:  EL APARATO.

 

 

7.   La herencia de las vanguardias

 

      La segunda parte de nuestra hipótesis sostenía que en la actual ideología del diseño - aliado de la cultura del consumo - perduraban ingredientes ideológicos clave de los fundadores de la disciplina.

 

      Falso sería entablar una identificación mecánica del discurso de las vanguardias históricas con la ideología del consumo pues aquel discurso, considerado en su conjunto, era heterogéneo y, más aún, contradictorio. Y el proceso de asimilación social de las propuestas modernas implicó necesariamente, una selección y descarte de valores y un metabolismo de los valores adoptados.

 

      El vínculo se entabla, entonces, entre unos determinados valores preconizados por los pioneros y su naturalización y socialización como representaciones “espontáneas” de la sociedad.

 

      Podríamos sugerir tres “saldos ideológicos” clave de ese proceso:

 

1.  La cristalización de la ruptura como canon cultural estable:fobia al pasado,  amnesia, repudio de las tipologías históricas, deslegitimación del estilo, abstracción, desverbalización.

 

      2.La consiguiente idealización de la originalidad: innovación, creatividad, culto a lo insólito.

 

      3.La instauración del diseño como agente específico de la ruptura y la                   originalidad: institucionalización de la disciplina como género.

 

      Las vanguardias históricas del diseño fueron pioneras de un proceso cuyo desenlace no pudieron prever. En ese sentido, fueron “progresistas ingenuos”. Su rebelión contra el historicismo decadente del romanticismo tardío arrastró consigo a la historia y, con ello, a la cultura; condición sine-qua-non para la instalación de su sucedáneo, el consumo.

 

      La prohibición, preventiva, de la enseñanza de la Historia en la Bauhaus podría considerarse, así, la efeméride de la inauguración de la amnesia cultural definitiva en la sociedad occidental desarrollada, o sea, consumista.

 

      Por detrás de las finalidades conscientes de la reproducción de la “fuerza del diseño”, una misión estructural, sistémicamente condicionada es la del “styling”: en las escuelas de diseño se aprende a reproducir las imaginerías de la cotidianeidad: se reteje lo que el consumo desteje.

 

      En su manifestación pradigmática, aunque no en su realidad global, el diseño cumple hoy la tarea que hace cien años Adolf Loos atribuía críticamente a la decoración.

 

     

Notes