Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

Diseño, mercado y cultura

Subtítulo

El diseño como instrumento de la cultura y como su sustituto.

Body

 

1. La hipótesis

Con este texto propongo reconsiderar una práctica técnica aparentemente aséptica - el diseño -vinculada a la producción industrial como una de sus fases, a fin de mostrar su papel protagónico en la producción de consumo, o sea, su carácter de mecanismo de reproducción de la imaginería de la necesidad. En ese contexto, las hipótesis centrales de este texto podrían formularse del siguiente modo:

·               La ideología del diseño socialmente predominante realiza un tipo de recorte de la disciplina que refleja a las claras su papel clave en la reproducción del consumo.

·               En su función de reproductor del consumo, el diseño – como actividad y como producto –pasa a ocupar un lugar alternativo (sustitutivo) de lo estrictamente cultural.

·               Esta ideología constituye la versión socializada e institucionalizada de un ingrediente primordial de los manifiestos fundacionales de la disciplina: la innovación.

2. Práctica e ideología de diseño: un desfasaje sintomático

La noción de diseño socialmente instalada y estable, vigente incluso en amplias capas profesionales, presenta una doble distorsión: restringe el objeto y sobredimensiona la práctica. Por un lado, tal noción sólo detecta al diseño en aquellas manifestaciones del hábitat más estridentes o notorias, en las que se observa la presencia de las estéticas socialmente codificadas como específicas del hábitat actual, las estéticas "actualizadas". Es decir que el núcleo de la representación social del diseño coincide con sólo un tipo de objetos (la parafernalia de la cotidianidad) y sólo una de sus dimensiones (la formal).

Fuera de ese campo, el diseño desaparece del imaginario social. Por ejemplo, gran parte del diseño industrial propiamente dicho no se refleja en esta representación, quedando oculto ante los ojos del discurso público: rara vez entre los premios de diseño aparecerá una jeringuilla hipodérmica o un camión de la basura. Paradójicamente, los objetos socialmente reconocidos como "objetos-de-diseño", o sea, los marcados por el diseño, constituyen un universo pequeño comparado con el universo de objetos efectivamente diseñados.

La segunda distorsión anunciada más arriba se produce por exceso: al oficio de definir la forma de los objetos de producción industrial dicho imaginario social lo eleva al rango de género cultural autónomo, de gran protagonismo, homologable a la arquitectura e, incluso, muy próximo al arte.

Por debajo de esta ideología, o sea, en el espacio de lo socialmente silencioso, podemos observar el conjunto de prácticas reales del diseño: un universo que - a la inversa que el anterior - es extensísimo y profano. La práctica del diseño hoy no está inscrita en estética particular alguna y no constituye un género cultural en si misma sino, simplemente, una fase del proceso productivo industrial o semi-industrial de cualquier tipo de objeto, que apela, consecuentemente, a todo tipo de lenguaje formal.

El diseño - como práctica y como producto - cubre un campo más extendido en el tiempo y en el espacio: "comienza antes" que el propio término "diseño" y se aplica a muchos más productos que los públicamente reconocidos como "de-diseño". Y, como veremos más adelante, tal práctica dista de cumplir las características de un género cultural, en el sentido que se le asigna, pues se inscribe en el campo de las prácticas técnicas con categoría de trabajo productivo. Un tipo de trabajo que no se plasma en un tipo de producto, sino que puede estar presente en prácticamente todos los ámbitos productivos y todos los géneros culturales: desde la ingeniería hasta el arte. Cabe señalar como sintomática la tenacidad con que se autoafirma una ideología reduccionista respecto de su objeto y sobredimensionada respecto de su perfil disciplinar.

Obviamente, esta representación socialmente predominante no puede considerarse un error ni una casualidad: se trata de un recorte ideológico íntimamente vinculado con el modelo socio­económico; recorte que tiene - además - sus orígenes históricos. A continuación trataré de desandar el camino para rastrear esos vínculos y señalar los hitos del proceso de socialización e institucionalización de lo que fuera un solitario grito fundacional.

A vuelo de pájaro, podemos distinguir tres grandes etapas, marcadas por tres puntos de inflexión en la trayectoria del diseño: el manifiesto inicial, la inserción social del diseño y su generalización productiva. En la descripción de estos tres estadios sólo señalaré aquellos rasgos del fenómeno que se relacionan con nuestra temática.

 

3. El manifiesto inaugural.

El diseño moderno nace en el contexto de un movimiento asentado en la negación; un movimiento de repudio al eclecticismo historicista y decadente de la burguesía de fin de siglo y su entorno "wagneriano"; y, consecuentemente, una oposición frontal a las escuelas de bellas artes hegemonizadas por el conservadurismo: un repudio a aquellos signos del antiguo régimen que serían más tarde recuperados por el nazismo.

Para romper ataduras con ese lastre, aquel movimiento arremete contra lo establecido en una lucha por cancelar toda continuidad. La radicalidad de ese repudio lo enfrenta con las tipologías históricas del hábitat: las unidades simbólico-funcionales socialmente codificadas por la cultura. Y el descarte de esas tipologías los priva de una morfología de base: el origen de la forma deviene un espacio vacío, librado a la aleatoriedad.

La correspondiente búsqueda de nuevos paradigmas alienta, por lo tanto, los reduccionismos radicales, al menos en lo ideológico, que anclan el origen de la forma en dimensiones "esenciales", tales, como:

-               la ergonomía (el cuerpo humano y sus relaciones antropométricas con el equipamiento) - la función ("la máquina de habitar"; "lo útil es bello" "la forma sigue a la función"

-               la abstracción geométrica ("menos es más", el "diseño básico")

-               la morfología natural (las formas orgánicas de la naturaleza, la "biónica") - la etnografía (los Shakers y su "carpintería esencial")

- la industrialización ("las casas han de producirse en serie").

Esta compulsión a la creación ex-novo, este desdén por la tradición, tiene, como única excepción, la reivindicación de aquellos antecedentes que confluyan con el nuevo credo.

La interrupción de la enseñanza de Historia en la Bauhaus es un hito de esta guerra contra las herencias mal digeridas por el siglo XIX. Pero, mediante una suerte de contagio del todo por la parte, al combatir el historicismo favorecieron que una interpretación superficial – la más difundida – deslegitimara la historia y, por lo tanto, el patrimonio. La propuesta del GATCPAC (Grup d'Arquitectes i Técnics Catalans per al Progrés de l'Arquitectura Contemporánia) para el casco antiguo de Barcelona era prácticamente la demolición (tarea que ahora asume el Ayuntamiento con la teoría del "esponjamiento"); y la propuesta de uno de sus más altos representantes (Josep Lluís Sert) para el malecón de La Habana era la demolición y la construcción de rascacielos modernos como en Miami.

Similar voluntad demoledora se refleja en lo simbólico con la desverbalización del entorno, efecto del descarte de los tipos históricos. Una arquitectura y un utillaje desreferenciados, dibujados desde del culto a la abstracción, se resisten a ser verbalizados: las estancias y los muebles sin nombre sustituyen a un riquísimo repertorio histórico de "cosas y espacios nombrados". El entorno huye del lenguaje y, por tanto, de toda literatura: se decultura.

La primera cristalización ideológica de ese proceso constitucional es, por lo tanto, la mitificación de la ruptura como signo unívoco del progreso. Las élites de la cultura

moderna nacen - por así decirlo - con este a priori categórico en los genes; principio que llega a revestir el carácter de una auténtica fe: de la producción cultural comienza a valorarse, más que nada, su componente innovador. Un valor absoluto, primero e incuestionado.

La inaceptabilidad del tipo y el estilo convencional se instala así en el origen de todo acto creativo, conminándolo, por consiguiente, a la alteración o transgresión permanente: la innovación, asediada por su propio mandato, no cristaliza en estilo. O sólo lo logra parcial y efímeramente. La creatividad es desvinculada de la calidad poética o estética para asignársela a la originalidad, como atributo específico y excluyente. El lema de toda escuela de arquitectura o diseño podría ser: NUNCA IGUAL, SIEMPRE DISTINTO.

La segunda cristalización ideológica, íntimamente asociada a la anterior, es la mistificación de la disciplina. Las cargas ideológicas contra los oficios artísticos y las artes aplicadas, erigieron a la actividad de diseñar como su alternativa, asignándole el carácter de disciplina autónoma y de superior jerarquía cultural. El carácter heroico de las vanguardias es así transferido al oficio: el contagio con los grandes géneros del arte en cuya crisis y metamorfosis estuvo inmerso, impregnó al diseño de la mística de un auténtico demiurgo, un hacedor de nuevos mundos. Se trata de la primera vez que la parafernalia de la cotidianeidad deviene auténtico género consciente de la cultura, con manifiesto ideológico y aparato institucional propio. Y sus productos se transforman así en auténticos objetos de culto. Recordemos los asientos famosos: "la Bertoia", "la Jakobsen", "la Barcelona", "el BKF", "la Zig-Zag"...

4. La secularización

Entre los cambios culturales que se desatan a partir de la posguerra debemos localizar la absorción social del diseño; absorción que implica un verdadero metabolismo de la joven disciplina: de manifiesto de una revolución cultural muta a simple estética de la cotidianeidad moderna. Con el triunfo definitivo de la tendencia formalista o "de derechas", que se hace cargo de la representación de la disciplina ante el imaginario social, el diseño deviene una pura modernización formal del útil.

Contrarrestando el histórico "lo útil es bello", Raymond Loewy abre la nueva era con el styling, sintetizado en una afirmación - también histórica - de la cual sólo es capaz el pragmatismo americano: "lo feo no se vende". Se oficializa así el discurso de la modernidad y sus metáforas, no tan culto como el de las vanguardias; pero mucho más popular. Del modelo conceptual de Le Corbusier (la casa debe tomar su modelo de barcos, aeroplanos y automóviles) se pasa a la metáfora directa: coches como aviones o cohetes. De la locomotora ideológica del futurismo se pasa al Cadillac, o sea, de la velocidad metafísica a la de las carreteras de Arizona. Del ascetismo loosiano a Doris Day y su "cocina como de cine". De las estéticas "duras" de las vanguardias se pasa a las estéticas "blandas" del mercado.

Y quizá el síntoma más claro de ese metabolismo social que adapta la utopía moderna a la sociedad real está representado por la "ruptura incompleta" con el historicismo y sus lenguajes. La nueva estética se integra socialmente; pero con restricciones: sólo triunfa en aquellos universos temáticos donde resulta asumible por el imaginario social.

La estética y la imaginería de la industria se socializa; pero resignificada. La ética de la reducción a lo elemental deviene mera moda: lo que para las vanguardias era una "verdad", para el diseño integrado al mercado es un simple gesto de modernidad. Gesto que, por tal, no vale para todo: sólo aparece allí donde sirva a la nueva imaginería de la vida.. La nueva escenografía de la cotidianeidad es aún más ecléctica que la finisecular: al lado de DOMUS o CASA VOGUE están HOUSE & GARDEN y LA MAISON FRANçAISE. Pero este nuevo eclecticismo sólo inquieta a quienes creen en la verdad única. Y, a mediados del siglo XX, ya no hay Loos alguno que se atreva a denostarlo.

5. La generalización productiva

La última etapa en la evolución de la práctica del diseño - la actual - es la de su generalización productiva, fenómeno que desata una serie de nuevas mutaciones en la realidad de la disciplina. La primera de ellas es la ampliación del campo empírico. Su temática desborda los límites estrechos del utillaje cotidiano o doméstico asociado al hábitat primario. Comienza incluso a ser insuficiente la tradicional tripartición en diseño industrial, diseño gráfico y diseño interior.

Y la especialización, obligada por la demanda, abre sectores nuevos: desde la máquina herramienta hasta la indumentaria prét-á-porter; desde el utillaje quirúrgico hasta la automoción; desde el equipamiento ortopédico hasta la bisutería... nada cae fuera de la tarea proyectual.

La expansión del modelo industrial a todas las esferas de la vida social - la instauración de la sociedad hiperindustrial - llevó al diseño hasta los últimos confines de la práctica productiva. En la sociedad hiperindustrial, prácticamente todo lo que existe es producto de una labor de diseño. Sin diseño no es posible la producción. Y esta universalidad no sólo se observa en la temática objetual sino también en el alcance de la cobertura social y cultural: la producción diseñada se dirige ahora al conjunto de la población y excede los marcos de una determinada formación cultural, estilo de vida o tendencia del gusto. Para la amplia mayoría de la población, la abstracción neoplástica del racionalismo, aplicada a mansalva, crea un entorno inaceptable; y esta sensibilidad, devenida mercado del diseño, condiciona las estéticas del diseño.

Una segunda mutación, impacto de aquella generalización de la práctica, es, por lo tanto, su abstracción axiológica y metodológica. No existe, no es materialmente posible, concebir un sistema de valores y normas (técnicas, estéticas, simbólicas, utilitarias) de aplicación universal. Esta conciencia ya despierta con la crisis de la propuesta de la modernidad: con la posmodernidad caduca la presunta universalidad de la propuesta racionalista; ésta queda restringida a cierto campo temático e, incluso, degrada al carácter de mero estilo o lenguaje formal. Y es otro yanqui el que ahora nos brinda el lema de la época, contestatario respecto del de Mies van der Rohe: el "less is bore" de Robert Venturi. Conviene aquí ir ya teniendo presente dos términos claves de la sociedad del consumo: boredom y entertainment.

Un tercer fenómeno significativo es aquél que podemos llamar "lexicalización" del diseño. Aquella suerte de metástasis de esta práctica ha sido acompañada por el gran éxito de su nombre en el lenguaje coloquial. Y no sólo como significador directo de la práctica sino como metáfora eficaz de toda actividad que implique cierto planeamiento. Y aún más sintomática resulta ser una segunda operación lingüística observable en el uso específico, ya no metafórico, del término diseño; operación que implica una opción semántica reveladora. Aquella expansión dispersiva de la práctica de diseño es contenida por el lenguaje coloquial mediante una sinécdoque: el habla popular escoge como distintivo el rasgo estructuralmente dominante: la innovación. De aquí a la transformación del concepto de innovación en valor y el valor en mercancía hay un paso. Y esta es otra de las mutaciones propias de esta etapa superior. El diseño accede - él mismo - al rango de argumento de venta. La innovación deja de ser mero "valor agregado"; pasa a constituir la verdadera mercancía. No cabe aquí sino hablar de "consumo abstracto". En tanto todo se planea, el consumo deviene un puro acto de metalenguaje: se actúa lo diseñado.

Un cuarto fenómeno, ya en el estadio más avanzado de esta etapa, es la oficialización del diseño: la aparición de las políticas de promoción de la creatividad y la innovación en la empresa. El concepto económico de "intangibles", esa aureola de sentidos adjetivos que va devorando el núcleo de la mercancía hasta ocupar su lugar, acoge en su seno al diseño en tanto una de sus manifestaciones y le asigna rango económico, síntesis de todos sus valores mercantilizables. Esta resignificación económica del diseño es producto de su oficialización a través de los programas de desarrollo: las políticas de promoción de la creatividad y la innovación en la empresa: otro indicador de la etapa.

Siguiendo nuestro itinerario marcado por los hitos discursivos, cabe aquí citar al histórico seminario de promoción de la incorporación del diseño en la empresa como instrumento de competitividad, auspiciado por Margaret Thatcher bajo el título más que diáfano de "Design for profit". El discurso del marketing de la innovación, en su función de estímulo al consumo, es la manifestación más evolucionada de aquél "lo feo no se vende", hoy ya rudimentario: lo atractivo ya no es lo bello sino lo nuevo, por "feo" que sea. No es casual que, de todas las modalidades de ejercicio del diseño, aquella que ha asumido la representación de la disciplina haya sido la de pura agregación de valor simbólico, heredera del inicial styling, pero centrada ya no en el lenguaje formal sino en la innovación permanente.

Finalmente, cabe reconocer un quinto fenómeno sintomático: la institucionalización cultural del diseño, su re-mistificación. Más allá de su realidad material y sus representaciones concretas, el Diseño, así, a secas, cristaliza como entidad imaginaria, abstracción investida como auténtico totem del culto a la innovación. Y, a tal fin, se dispara la creación de un sinfín de instituciones, eventos y publicaciones que ocupan rápidamente el espacio mediático de masas. El estrellato de la disciplina, sus profesionales y productos no constituye, entonces, una desviación, sino una necesidad sistémica. Se trata del mismo mecanismo ideológico que se aplicara a la tecnología. Ambas operan como legitimadoras, "desde arriba", del consumismo y neutralizadoras de toda reserva ante su práctica.

Gran parte de la producción ideológica del diseño, ya a partir de las vanguardias, se inscribe en esta tarea mistificadora. Tal ha sido el papel de los excesos ideológicos y esfuerzos teóricos por asociar el oficio a la cultura, al arte, a la ciencia, a la calidad de vida o a las redenciones sociales. La solidez de este proceso mistificador tiene, en España, varios hitos recientes que la documentan: "La Primavera del Disseny", evento bienal, verdadero festival barcelonés de la "cultura del diseño"; la creación del "Año del Diseño" (2003); los "Premios Nacionales de Diseño" instituidos por el Estado y entregados por la Casa Real; y la próxima inauguración de un "Museo del Diseño" en un edificio singular diseñado ad-hoc.

La palabra diseño, que significa "prefiguración de la producción", es erigida así en auténtica sinécdoque de la cultura. Un oficio como cualquier otro es elevado al rango de género de la alta cultura junto al Arte y la Ciencia. Son ya varios los productos emblemáticos del diseño industrial que se han integrado al fondo de arte del MoMA; cuando, puestos a elegir museo, ocuparían un espacio más justo y significativo en los museos de etnografía.

Los medios, las instituciones públicas y, ni qué decir, los organismos gremiales del diseño cumplen una persistente tarea de sobrevaloración de la disciplina y sus cultores. Y el público lo asume con naturalidad: se trata de un mensaje compatible con las expectativas de los usuarios: tener una "obra" en la sala, sentarse en ella y adquirir, así, el rango de consumidor actualizado. Desde la masonería original no parece haberse construido semejante mistificación de un gremio. Pocos oficios hoy se molestan en crear una imaginería corporativa tan sólida; sólo aquellos que han adquirido poder social: médicos, abogados, ingenieros, economistas, arquitectos. Los diseñadores han saltado a la arena mediática como auténticos líderes culturales, papel que encubre púdicamente el verdadero rol de incentivadores de la cadena del consumo.

La decadencia de los géneros de la cultura conduce a la recanalización de toda práctica simbólica y estética a través del consumo. El diseño, deviene así el último capítulo de la Historia del Arte, inscrito en el mismo proceso que ha transformado a la Arquitectura en un género mediático más, directamente relacionado con la escenografía espectacular de los parques temáticos. La convocatoria de Disneyworld a los grandes popes de la arquitectura fue bien recibida por éstos, no sólo debido al mero interés económico de los encargos, sino por una legítima refuncionalización del diseño arquitectónico como servicio a la escenografía del ocio.

6. La innovación como obsolescencia programada

La innovación es una categoría construida por la ideología del progreso e instalada como un principio básico de la evolución cultural; sólo lateral y sectorialmente se la vincula con un mecanismo económico; y en este encubrimiento reside su eficacia persuasiva.

Premonitoriamente, un pionero de la ruptura moderna como Adolf Loos, lanzado al combate contra el decorativismo retrógrado de su época, llegó a ver en él no sólo una raíz cultural sino un claro condicionamiento económico. Escuchemos con qué lucidez detectó dicho sustrato.

El cambio del ornamento trae como consecuencia una pronta desvalorización del producto del trabajo. El tiempo del trabajador, el material empleado, son capitales que se derrochan. He enunciado la siguiente idea: la forma de un objeto debe ser tolerable el tiempo que dure físicamente. Trataré de explicarlo: un traje cambiará muchas más veces su forma que una valiosa piel. El traje de baile creado para una sola noche, cambiará de forma mucho más deprisa que un escritorio. Qué malo sería, sin embargo, si tuviera que cambiarse el escritorio tan rápidamente como un traje de baile por el hecho de que a alguien le pareciera su forma insoportable; entonces se perdería el dinero gastado en ese escritorio.

Esto lo sabe bien el ornamentista y los ornamentistas austríacos intentan resolver este problema. Dicen: "Preferimos al consumidor que tiene un mobiliario que, pasados diez años, le resulta inaguantable, y que, por ello, se ve obligado a adquirir muebles nuevos cada década, al que se compra objetos sólo cuando ha de substituir los gastados. La industria lo requiere. Millones de hombres tienen trabajo gracias al cambio rápido". Parece que éste es el misterio de la economía nacional austríaca; " ¡Gracias a Dios, ahora la gente tendrá algo que hacer!". Propongo un buen sistema: se incendia una ciudad, se incendia un imperio, y entonces todo nada en bienestar y en la abundancia. Que se fabriquen muebles que, al cabo de tres años, puedan quemarse; que se hagan guarniciones que puedan ser fundidas al cabo de cuatro años, ya que en las subastas no se logra ni la décima parte de lo que costó la mano de obra y el material, y así nos haremos ricos y más ricos . (Adolf Loos. Ornamento y delito. Gustavo Gili. Barcelona)

Entre este "cambio rápido requerido por la industria" y el concepto contemporáneo de "obsolescencia programada" prácticamente no hay diferencia. Pues la cultura del consumo es una cultura del descarte; se asienta en el placer de no sentir nostalgia: abandonar y sustituir. Uno de sus argumentos esenciales es la libertad en su forma en negativo: experimentar la ausencia de cadenas afectivas que amarren al sujeto a sus posesiones. El consumo es una práctica librada de afectividad. Su arquetipo es la moda, especialmente en su aspecto tanático: el valor de lo nuevo está indisolublemente asociado al placer de condenar a muerte lo actual.

La pulsión de libertad se canaliza, paradójicamente, hacia un consumo dependizante, y se pulveriza en un sinfín de actos mínimos de ruptura, micro-éxtasis del desprendimiento. La esclavitud del consumo se sustenta en una sucesión ininterrumpida de transgresiones que crean la ilusión de libertad. El carácter de sumisión a la oferta, propio del acto de compra consumista, queda así encubierto por ese microejercicio de la libertad: el consumidor, en cada compra quema las naves. El culto a la ruptura opera entonces como fantasía eficaz: cierto edipismo social que rompe compromisos con el ancestro.

La innovación deviene mandato universal de toda práctica, principio a priori de todo hecho valioso. Todo objeto o práctica preexistente queda, por tal, invalidado, independientemente de su utilidad. En el seno de la sociedad de consumo, el culto a la creatividad no es, por lo tanto, sino la forma en positivo del culto a la obsolescencia; esa huida hacia adelante propia de la patología de la ansiedad y coincidente con la patología del vanguardismo: el pensar y actuar el hoy desde el mañana. La compulsión sustituidora, quintaesencia del consumo de tecnología, complementa con un ajuste sin fisuras el modelo productivo de la obsolescencia programada, asignándole a la sociedad de consumo el don de la perfección sistémica: toda contradicción coyuntural se transforma rápidamente en oportunidad funcional al sistema.

Sustenta este fenómeno la primacía absoluta del comportamiento-masa, tanto en lo económico como en lo simbólico: la disolución de la ritualidad y de las convenciones y tradiciones, el estancamiento en la oralidad, la pasividad, la ausencia de demanda concreta y la consiguiente despersonalización, la necesidad de estimulación permanente y la apetencia de novedad y sorpresa.

La desnaturalización de los paradigmas culturales, en su evolución, conduce a la absoluta libertad de la forma y ésta habilita al puro consumo de imágenes variables sin referente: una suerte de surrealismo involuntario y primario que bien ilustra el modelo estándar del "videoclip". La experiencia cultural es sustituida por una pura estimulación de los sentidos, previa y ajena a todo género cultural. En este contexto social, el discurso de la innovación, que cubre la superficie mayor de la práctica del diseño, encuentra un campo fértil. El discurso profesional halla oídos ávidos en la masa consumidora: el clásico cisma entre la élite del diseño y la sociedad tiende a desaparecer.

Absorbido y redefinido por el mercado, el diseño no se limita a la respuesta a problemas prácticos no resueltos o a nuevas necesidades (tales, los inventos del siglo XIX). Tampoco expresa la evolución de la cultura estética y el gusto, cristalizada en los sucesivos estilos históricos. Su auténtico rol, o sea, el históricamente plasmado, es el de instrumento de la innovación permanente, expresión natural del mercado de oferta.

Dicha innovación, en el caso del diseño, no se sitúa tanto en el terreno de las innovaciones radicales (cambio tecnológico) como en el de las innovaciones incrementales (valor agregado). Y, por otra parte, la inserción económica del diseño no se realiza en términos de insumo de la producción industrial, sino de la producción para el consumo. Su mecanismo esencial es, por lo tanto, homologado al de la moda, forma máxima de la obsolescencia programada: una entropía simbólica más veloz que la material.

Las dos finalidades principalísimas del diseño en la sociedad de mercado son entonces:

-               la producción de obsolescencia del objeto estándar (entropía simbólica) mediante la reformulación permanente de su forma (rediseño): LA SILLA.

-               la estilización de los nuevos productos para insertarlos en el respectivo paradigma del imaginario colectivo, haciéndolos asumibles por el discurso del consumo: EL ARTEFACTO.

Cabe reiterar aquí que en estas funciones no se agotan los usos reales y potenciales del diseño: sólo son las funciones asignadas como dominantes y definitorias por la sociedad de consumo o sea, por la sociedad real.

7. La herencia de las vanguardias

Nuestra última hipótesis sostenía que en la actual ideología del diseño - aliada del sistema del consumo - perduraban ingredientes ideológicos de los fundadores de la disciplina. Falso sería entablar una identificación mecánica del discurso de las vanguardias históricas con la ideología del consumo; pues aquel discurso, considerado en su conjunto, era heterogéneo y, más aún, contradictorio. Y , por otra parte, el proceso de asimilación social de las propuestas modernas implicó necesariamente una selección y descarte de valores y un metabolismo de los valores adoptados.

El vínculo se entabla, entonces, entre unos determinados valores preconizados por los pioneros y su naturalización y socialización como representaciones espontáneas de la sociedad. Podríamos sugerir tres "saldos ideológicos" clave de ese proceso: La consiguiente idealización de la originalidad: innovación, creatividad, culto a lo insólito y a la transgresión.

2.              La instauración del diseño como agente específico de la ruptura y la originalidad: institucionalización de la disciplina como género cultural y no como instrumento técnico.

Las vanguardias históricas del diseño fueron pioneras de un proceso cuyo desenlace

no pudieron prever. En ese sentido, fueron "progresistas ingenuos". Su rebelión contra el historicismo decadente del romanticismo tardío arrastró consigo a la historia y, con ello, a la cultura; condición sine-qua-non para la instalación de su sucedáneo, el consumo. La prohibición preventiva de la enseñanza de la Historia en la Bauhaus podría considerarse, así, la efeméride de la inauguración de la amnesia cultural definitiva en la sociedad occidental desarrollada, o sea, consumista.

Por detrás de las finalidades conscientes de la reproducción de la "fuerza del diseño", una misión estructural, sistémicamente condicionada es la del styling: en las escuelas de diseño se aprende a reproducir las imaginerías de la cotidianeidad: se reteje lo que el consumo desteje. En su manifestación paradigmática, aunque no en su realidad global, el diseño cumple hoy la tarea que, hace cien años, Adolf Loos atribuía críticamente a la decoración.

8. Mercado, consumo y cultura

El diseño no es un sujeto histórico con voluntad y objetivos propios. El diseño es un oficio, una práctica productiva y, como toda práctica productiva real, está inserta en un sistema de producción: en nuestro caso, el de la producción para el mercado.

El mercado contemporáneo es esencialmente un mercado de masas asentado en la pulsión de consumo, o sea, un mercado diametralmente opuesto a lo cultural propiamente dicho. Pues la esencia de lo cultural no es el consumo, sino la reproducción simbólica del tejido social. "Práctica cultural" no es "consumo cultural" sino recreación de las matrices de la subjetividad colectiva: cultura es producción.

El diseño ha sido absorbido por el sistema de consumo y en él encuentra su mercado estructural; mercado que transforma, a su imagen y semejanza, la propia práctica del diseño y su concepto. Cualesquiera fueran las características de sus productos, el sentido de éstos estará determinado por la modalidad dominante de su consumo social. Así como el fondo artístico de un museo no garantiza el carácter artístico de la experiencia de los concurrentes, los valores culturales de un productos no garantizan el carácter cultural de su consumo.

Incluso en los casos en que al diseño se le reclamaran unas calidades que le asocien a lo cultural, dicho reclamo, realizado desde el mercado, poseerá una naturaleza inevitablemente perversa. Los museos, los centros culturales, el patrimonio cultural de las ciudades y el propio patrimonio natural han ingresado irreversiblemente en el circuito del consumo lúdico masivo. De tal fagocitación no podría estar librada precisamente la producción de diseño.

El humanismo burgués, el mesianismo profesionalista y el neoliberalismo socialdemócrata confluyen en reivindicar las supuestas autonomías de la disciplina más estructuralmente ligada al sistema de mercado: el diseño. A todos, por distintas razones, les conviene creer no sólo en la independencia del diseño sino en su papel de líder y redentor social. Pero la realidad del oficio es bien distinta: en apenas un siglo de vida ha realizado el ciclo completo de su metamorfosis histórica, que lo transformara de instrumento de una revolución cultural en medio de producción de los sucedáneos de la cultura.

Sólo marginalmente el diseño puede inscribirse en procesos estrictamente culturales; pues la cultura misma ha devenido un hecho marginal. Las llamadas "industrias culturales" (auténtica contradictio in terminis) no expresan sino la liquidación de la cultura y su sustitución por el consumo de bienes simbólicos perecederos, producidos centralizadamente en respuesta a las pulsiones detectadas en la masa consumidora. Exactamente igual que cualquier otro bien de consumo. El puro acto de concurrir al mercado se ha transformado en la práctica universal indiferenciada que sustituye todo precedente cultural. La sociedad de consumo es la sociedad del entertainment concepto opuesto al de cultura. Todo valor de uso tiende a fusionarse indeferenciadamente con el valor de símbolo, fenómeno propio de la sociedad de lo intangible, de lo supra-real.

Para que el diseño reentable su relación con la cultura de un modo estructural y no meramente anecdótico tendrían que ocurrir cosas muy graves en nuestra sociedad, tales como la crisis del modelo consumista y la consiguiente inversión de la relación masa-comunidad; inversión por la cual sea la segunda la que retome las riendas del desarrollo social.

Como se ha dicho, los servicios del diseño exceden en mucho el mercado pulsional; pero no es casual que lo socialmente promocionado como "de-diseño" sean sólo los productos asociados al consumo simbólico y no a los usos de la cultura. El concepto del diseño, en tanto circulante ideológico, ha quedado así indisolublemente asociado a la reproducción del mercado de consumo, o sea, básicamente a la reproducción del consumidor en tanto subjetividad centrada en la pulsión de cambio-descarte.

Esta noción de diseño no sólo es la que circula por los medios sino la que se ha instalado en las escuelas y en los organismos de promoción. Y es hegemónica especialmente en países donde la innovación incrementa], o sea, la inversión en desarrollo básico, es baja.

Notes