Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

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El edificio corporativo como «yo» de la organizacion

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El papel de la arquitectura como emblema institucional no es precisamente un hallazgo tardío; se remonta al primer acto humano de construcción, sinécdoque primitiva de la construcción del yo social: allí donde está mi casa estoy yo. En nuestra tradición, no sólo los palacios se identificaban con el nombre de la familia que los construyera y habitara, sino incluso las casas rurales más humildes. Recíprocamente, las “casas” eran origen de sagas que adoptaban como apellido el nombre de la vivienda inicial.

Esta función arcaica de la arquitectura no sólo pervive hasta hoy sino que incluso se expresa a través de hechos socioeconómicos tan “artificiales” como los “programas de identidad corporativa”: el edificio corporativo se yergue como la pieza emblemática por excelencia. Nada ostenta tal poder de identificación: más que un signo, más que un nombre, el edificio es la empresa misma, su manifestación material. La identificación se produce así en más sentidos que los de cualquier otro signo: el edificio no sólo “identifica a la empresa” sino también “se identifica con ella”, se confunde con aquello que señala. Se lee en el periódico: “La Casa Blanca ve con desagrado la visita de Chávez a Hussein”. Tal sustitución —una sinécdoque pura— es tan frecuente como eficaz y sólo puede realizarse entre la institución y su edificio.

Consideraciones como éstas quedarían reducidas a una función puramente explicativa si no fuera que existe la arquitectura como profesión: el cuerpo del “dueño de casa” lo dibuja siempre otro; y esto instala aquellas reflexiones teóricas en el centro del trabajo práctico del arquitecto: ¿a quién ha de identificar el edificio que estoy concibiendo?

Y, en el caso de que sea a mi cliente: ¿cuál es ese discurso de su identidad que he de traducir en arquitectura? Los estudios de arquitectura convencionales rara vez tienen claro estos aspectos y arrastran las incógnitas sin respuesta a lo largo de su experiencia profesional marcándola con éxitos y fracasos según el grado de acierto práctico en contestarlas.

Pero el propio mercado ha exigido respuestas más explícitas y compromisos prácticos concretos; y así surgen los estudios de “arquitectura corporativa”, calcados legítimamente sobre el modelo preexistente de los estudios de “diseño de identidad corporativa”. Al igual que el manual gráfico, el proyecto arquitectónico es asumido, ahora explícitamente, como la gramática, semántica y retórica de un discurso: la identidad de la empresa. Pero del dicho al hecho... no todos estos estudios asumen realmente como programa a aquel discurso y, más bien, la identidad arquitectónica suele ser un mero subproducto del proyecto, una “marca” que se asume como un accidente, como una cicatriz: identifica pero a posteriori. Y existe una clara oposición conceptual y práctica entre programa simbólico y legitimación semántica a posteriori: el primero es una voz de mando para el proyecto; la segunda, su coartada.

El arquitecto con estilo propio, al igual que el diseñador gráfico o el publicitario con estilo propio, es disfuncional a la demanda estratégica del cliente corporativo: sólo puede acertar por casualidad. Contrariamente, el trabajo profesional serio es el que no sólo acepta sino exige un programa simbólico. El arquitecto corporativo está preparado para escuchar un “brief” e interpretarlo y dispone de un amplio repertorio de recursos estilísticos y tipológicos para dar respuestas pertinentes.

Esta actitud suele ser malinterpretada como una forma de obsecuencia respecto del cliente y un renunciamiento a los valores universales de la cultura arquitectónica. Esta malinterpretación proviene de un equívoco: la ilusión de autonomía absoluta de la arquitectura como disciplina y, por lo tanto, de sus productos, respecto de las necesidades sociales concretas, históricas; y la consideración de todo condicionante “exterior” como un obstáculo, cuya contemplación necesariamente bastardeará a la obra.

Un error, simétrico al anterior, es el que comete el cliente corporativo cuando considera que un enfoque empresarial pragmático debe desdeñar toda veleidad cultural que obstaculice sus objetivos inmediatos. Parte de la creencia de que los valores culturales sólo son canalizables a través de programas relacionados con la cultura y que “los negocios son los negocios”. Este error proviene del desconocimiento del valor estratégico de la calidad y la desvalorización de su necesaria presencia detrás de toda actuación táctica. Se trata de una clara manifestación del pensamiento “unidimensional” que degrada a la propia dirección empresarial pues, seguramente, se aplica como criterio a todo plano de la gestión.

El desafío de la actitud profesional seria no es sino el de toda profesión análoga: responder eficazmente a la demanda específica e insertar esa respuesta en los paradigmas generales de la cultura arquitectónica: en una sola obra brindar calidad específica y calidad genérica. Una exigencia dura de satisfacer; pues demanda una formación cultural y una capacitación arquitectónica muy altas. La prueba de lo difícil de ese desafío es el absoluto predominio de los edificios corporativos privados de todo otro valor que la singularidad.

Notes