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El empresario comunicador

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Estamos todos ya plenamente convencidos de que el mercado de demanda se ha reducido al mínimo y que el crecimiento comercial descansa básicamente en la capacidad de crear mercado desde la oferta. También hemos aprendido que, por lo anterior, el marketing ha de tomar las riendas de negocio y que sin él andaríamos “como turco en la neblina”. Planeábamos descansarnos en este respaldo cuando aterrizó la hipermasificación del mercado con la siniestra “compra impulsiva” de casi todo: ya nadie compra otra cosa que aquello que lo seduce a primera vista. También hemos aprendido que los mercados protegidos han ido desapareciendo, lo cual multiplica las exigencias de competitividad, o sea, de agresividad global de la oferta. Finalmente, acabamos de deglutir la amarga realidad de que la globalización de los mercados nos deja solos ante el peligro de competidores distantes y desconocidos, que pueden meter sus manos en nuestros bolsillos vía internet, sin siquiera enterarnos.

Ahora bien, hemos aprendido todo esto sin aprobar la primera materia: “Comunicación Estratégica I”. Todos y cada uno de aquellos cambios confluyen inexorablemente en el protagonismo absoluto, contundente, cruel, de la comunicación. Ninguna de aquellas conclusiones puede ponerse en acción si no desarrollamos una alta capacidades gestión estratégica en el terreno de la comunicación: posicionamiento diferencial y competitivo, identificación corporativa, acumulación de capital marcario, política de marcas, sinergia entre productos, construcción de marca paraguas, apalancamiento de nuevas actividades.

La jerga de la comunicación empresarial se ha enriquecido espectacularmente; pero no se observa similar enriquecimiento en la capacidad afectiva de gestión de la comunicación. Sigue sin comprenderse su importancia estratégica y, por lo tanto, se raquitizan los recursos técnicos y presupuestarios mientras se dilapidan el dinero de aventuras impuestas por la moda: se invierte sin estrategia. Se lanzan productos, servicios, empresas enteras con un respaldo comunicacional de bajísimo rendimiento. Es decir, se tira el poco dinero que se tiene. Mientras tanto, las grandes marcas —que sí han sabido invertir en comunicación— siguen avanzando como topadoras, quedándose con nuestros mercados y con nuestras empresas.

La reacción positiva sólo puede ser una: adquirir capacidad de gestión actualizada de la imagen y la comunicación y ponerla en acción. Ello implica: saber definir estrategia, saber diagnosticar la necesidad específica, saber seleccionar y contratar los servicios de comunicación y no depender de la agresividad de la oferta profesional, saber dirigir esos servicios en función de los objetivos comunicacionales de la empresa y no dejarse llevar de la nariz por ellos. El nuevo empresario es comunicador o no es empresario. Este aprendizaje no se produce en un mes; pero si no se comienza no se producirá nunca. Y el tiempo pasa.

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