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El poder de la marca en la cultura

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La problemática marcaria en el campo de las instituciones de la cultura podría visualizarse más claramente situándola en la línea evolutiva seguida por la gestión del posicionamiento, o sea, por las intervenciones técnicas dirigidas a la implantación social de las organizaciones.

En la prehistoria de esa gestión se encuentran los procesos espontáneos: la propia actividad de la empresa va instalando en sus públicos los valores de sus productos y servicios, ganando la notoriedad y el prestigio que hace de ellos, de sus nombres, “una buena marca”; marca que puede o no ir asociada a una imagen gráfica. Estos procesos son los que se corresponden con el milenario mercado de demanda; o dicho domésticamente, al mercado en el cual al cliente no hay que buscarlo pues viene a nosotros empujado por su necesidad.

Este estadio idílico se interrumpe en el momento en que la demanda comienza a ser insuficiente para movilizar la economía: aparece la mercadotecnia y con ella se inicia aquella línea evolutiva en la gestión técnica del posicionamiento.

Una “reacción en cadena”

Con el surgimiento y expansión del mercado de oferta, la implantación de los productos comienza a dirigirse intencionalmente mediante programas de comunicación sustentados en el márketing. Y dicha implantación se afianza mediante su anclaje en un recurso de identificación indispensable: la marca. Aparece la “gestión de marca” (“brand management”).

La marca cristaliza como categoría comunicacional, ocupando el vértice de una pirámide que incluye al posicionamiento y la imagen. Así como el discurso general de la imagen pública de cualquier producto tiene como núcleo sintético a su posicionamiento, éste tiene en la marca (nombre verbal y gráfico, reconocido y notorio) su condensación simbólica, su signo.

Este fenómeno se extiende rápidamente fuera de su campo inicial (el de los productos) al aparecer el “márketing corporativo”. La obsolescencia, variación y diversificación acelerada de productos y actividades (entre otras razones) obligan a construir capital marcario en espacios más estables, como lo es el de la empresa misma. Cunde así la idea de que ésta debe gestionarse como un producto (“hay que vender empresa”) y, consecuentemente, la gestión de marca se extiende del producto a la empresa: nace la “marca corporativa”, síntesis simbólica del respaldo o apalancamiento de todo negocio, fijo o variable.

El posicionamiento de la empresa comienza a administrarse intencionalmente con el fin de garantizar el ajuste a sus objetivos estratégicos. Y dentro de esa gestión ocupa un lugar la creación, implantación y cuidado de la marca corporativa. La marca de la empresa cumple la función de simbolizar con un signo públicamente notorio ese posicionamiento estratégico y garantizar su presencia continua en el imaginario social.

Finalmente, la gestión de marca se extiende a las instituciones de todo tipo - entre ellas, las culturales - llegando a cubrir realidades tan amplias como las propias naciones (“marca país”, “un país debe gestionarse como una empresa”). Esta tendencia nace de la creciente dependencia de las instituciones respecto de su reconocimiento público: razones económicas y políticas exigen que incluso las instituciones sin propósito de lucro incorporen el marketing y, con él, la creación de marca.

El mercado de demanda se está extinguiendo también en el campo de la cultura. (Mejor mirado, deberíamos decir “especialmente en el campo de la cultura”). La sociedad actual es un mercado en el cual la oferta tiene la voz cantante. Para decirlo con una metáfora: el modelo de la comunicación social contemporánea es el canto de sirenas. No lo rige la necesidad sino la tentación: algo desconocido y, por tanto, fascinante se hace presente reclamando nuestra concurrencia. Precisamente, “marca instalada” es igual a “notoriedad más valoración”; y, por lo tanto, proclividad a concurrir....al centro comercial y al centro cultural.

Las instituciones culturales que pueden darse el lujo de prescindir de la labor de autopromoción son contadas y en proceso de desaparición. Todas deben incurrir en alguna forma de publicidad y el solo hecho de convocar - quintaesencia del mensaje publicitario - reclama protagonismo por parte del anunciante, o sea, “marca”: publicar un anuncio “anónimo” es tirar el dinero.

En ese contexto puede entenderse la creciente estridencia de las marcas culturales; que no es (sólo) fruto de una moda sino de una situación de fuerza mayor: se trata de una lucha contra el anonimato.

Verdad táctica y error estratégico

Este proceso de extensión de la gestión de marcas del producto a la empresa y de la empresa a la institución, quizá por su velocidad, no ha permitido una adecuada decantación de las especificidades de cada nivel: una empresa no es exactamente un producto y una institución cultural no es exactamente una empresa. Y el olvido o desdén por este “matiz” es fuente de gruesos errores de gestión.

Los abusos de las extrapolaciones mecánicas vienen acumulando una serie de desperfectos y problemas que, en su conjunto, confluyen en un efecto de banalización de las instituciones; fenómeno claramente observable en las marcas culturales que vienen proliferando a partir de los 80. Esta modalidad de “gestión importada” de la marca cultural, partiendo de un claro objetivo de salvar a la cultura de su desfinanciación, conducen a la paradoja de lesionar su propio sentido.

Pero estas extrapolaciones no son fruto exclusivo de meros errores de concepción; pues se asientan en una indiferenciación, parcial pero real, entre producto, empresa y cultura. Esos “errores” no se habrían cometido sino fuera porque, de algún modo, la propia realidad social no hubiera evolucionado hacia la universalización del modelo de la mercancía, por un lado, y de la compra impulsiva, por el otro.

La sociedad de masas ha propiciado la creación de categorías como la de “industrias de la cultura”, que sintomatizan el acceso de la cultura al plano del consumo impulsivo: no popular sino masificado (que no son sinónimos). En ese plano es objetivamente cierto que la cultura deviene entretenimiento, forma inmaterial del consumo. Entre los juegos “on line”, el parque temático y el megaconcierto clásico sólo hay una diferencia aparente; su forma de consumo es idéntica: el hedonismo individual y efímero basado más en el acontecer que en lo acontecido. Esta realidad estaría justificando, de algún modo, aquel fenómeno de “metástasis” del márketing de producto y de la consiguiente gestión de marca comercial, incluso en la cultura.

Pero esta realidad es sólo parte de la realidad: ni siquiera la gestión de productos comerciales se agota en el márketing de ventas. Al lado de él hace ya décadas que ha comenzado a crecer y desarrollarse el llamado “márketing estratégico”, que ya no se nutre en las respuestas pulsionales del mercado sino en valores más profundos y menos percibidos pero estratégicamente claves.

Al costado o por encima de la labor del márketing de ventas, que cuida la salud comercial de la empresa, el márketing estratégico vigila y apoya el posicionamiento de la marca en sus valores troncales y de largo plazo: invierte en futuro. Desde el punto de vista del posicionamiento estratégico, la calidad de los productos debe cuidarse independientemente del grado de percepción masiva de la misma. Y otro tanto ocurre con la empresa. Y, ni qué decir, con las instituciones de la cultura.

Estrategia marcaria y cultura

Siguiendo el mismo itinerario recorrido por el marketing de ventas, el marketing estratégico debería llegar también a la gestión cultural, y las instituciones deberían aprender a deslindar ambos niveles de actuación. La búsqueda de incremento de flujo debe compatibilizarse con la consolidación estratégica del perfil de la entidad. Y la marca institucional habita exclusivamente en el espacio estratégico (no hay “marcas tácticas”): la labor de aceleración del flujo no es responsabilidad de la marca sino de la política de gestión del servicio y el consiguiente apoyo publicitario.

Pero la onda expansiva del marketing estratégico, cuyos beneficios se observan claramente en las empresas líderes, parece llegar con retraso al mundo de las instituciones. Un creciente número de instituciones culturales de todo tipo viene sumándose, entusiasta, desprevenida y tardíamente, al culto del logotipo “vendedor”. A resultas de ello, hoy cualquier marca de prêt-à-porter masivo ostenta mayor jerarquía cultural que las de muchas universidades aggiornadas. Paradójicamente, la cultura parece padecer de cierto nivel de incultura, al menos en este campo.

Debido a ello, son escasas las instituciones que, sordas al canto de sirenas o ya decepcionadas de él, comienzan a discriminar los aspectos estratégicos de los tácticos y a localizar adecuadamente en ese eje la gestión de sus signos identitarios. El gran dilema de la gestión cultural contemporánea es cómo lograr financiar la cultura sin desnaturalizarla y tal dilema se refleja en la gestión de marcas culturales.

En torno a esta problemática, las políticas más avanzadas son aquéllas que logran desdoblar el proceso y gestionar su marketing financiero y comercial preservando el formato genuino del producto cultural. Ello tiene su incidencia directa en la gestión marcaria: la marca cultural debe subvenir a ambas necesidades, la promocional y la identitaria, o sea, ha de “nadar y guardar la ropa”.

Ante el desafío de la gestión marcaria en las instituciones de la cultura, una actitud responsable exige abandonar las conductas miméticas y, antes de actuar, responderse estas preguntas:

  1. ¿Es objetivamente cierto que necesitamos crear marca? ¿Por qué?
  2. En caso afirmativo: ¿es objetivamente cierto que nuestra marca institucional debe materializarse en una marca gráfica? ¿Por qué?
  3. En caso afirmativo: ¿en qué paradigma marcario debería inscribirse esa marca gráfica? o sea: ¿a qué arquetipos institucionales y marcarios pertenece nuestra organización?
  4. Aclarado lo anterior: ¿qué características gráficas concretas debería adoptar esa marca para que nos identifique legítima y eficazmente?
  5. En caso de preexistir identificadores gráficos: ¿cumplen nuestro signos actuales con los requisitos anteriores?
  6. En caso de no cumplirlos: ¿es posible introducir un cambio sin lesionar la lectura pública de la institución? ¿qué tipo de cambio sería el correcto?
  7. Y, finalmente: ¿para diseñar o rediseñar nuestra marca qué tipo de diseñador sería el más adecuado y cuál la forma de convocatoria correcta?

Contestarse estas preguntas con fundamento requiere algo más que intuición; y dirigir el proceso que se desata a partir de las respuestas exige el dominio de unos instrumentos de gestión técnicamente actualizados. “Nadar y guardar la ropa” sólo se logra con una alta especialización profesional tanto en los directivos de las instituciones como en los servicios de identificación y comunicación.

Notes