Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

El trabajo de persuadir

Subtítulo

Del cuádruple condicionamiento del mensaje social y la unidimensionalidad comunicacional de la demagogia.

Body

La explosión comunicacional, igual que el desarrollo tecnológico, ha tenido un efecto principalísimo: se ha vuelto en su contra, neutralizando sus conquistas. El ser humano parece poseer un techo comunicacional y por ello la multiplicación de los medios de comunicación es automáticamente compensada por un rápido deterioro de las capacidades comunicacionales de los emisores. En síntesis: nos comunicamos más pero peor. El techo parece ser insuperable.

En la comunicación masiva esto se cumple a rajatabla y es fácilmente observable en la acelerada discapacitación de los emisores sociales. Si nos atreviéramos a medir el grado de satisfacción real de los objetivos de los mensajes en el volumen global de la comunicación masiva no hay duda alguna que el resultado sería desalentador. Hacemos más que nada ruido, o sea, tiramos el dinero.

Antes de mirar más de cerca este fenómeno, recordemos las bases elementales de una comunicación pública eficaz, para ver luego alguna de las falencias más frecuentes en la realidad.

1.

Quien emite un mensaje social recurre, para redactarlo, a un código que comparte con su receptor tipo. Imagina, presupone, ese código; y puede acertar gracias a su conocimiento espontáneo de su interlocutor social, acumulado a lo largo de su experiencia comunicacional natural. Para poder comunicarse, basta la normal sensibilidad al contexto de una persona social y culturalmente integrada. Se supone que dicho conocimiento aumenta a lo largo de la experiencia profesional y, además, puede reforzarse o especificarse con estudios de audiencias que brindan elementos para precisar mejor aquellos códigos.

2.

Pero dicha codificación del mensaje (paradigmas lexicales, sintácticos, retóricos, etc.) no es suficiente cuando se trata de un mensaje de naturaleza social. A diferencia de la comunicación interpersonal, la comunicación social involucra a un entorno más amplio que el de la audiencia objetiva. El mensaje a nuestro receptor es público y, por lo tanto, “tiene testigos”. Independientemente de que el mensaje vaya dirigido a un grupo de personas determinado, todos los que lo oyen son, inevitablemente, receptores; y voluntaria o involuntariamente lo decodifican.

Por ello, el mensaje debe garantizar lecturas positivas tanto por parte del público objetivo como por parte de la sociedad en su conjunto; pues, además, esta segunda lectura incidirá sobre la primera. 

El mensaje social debe inscribirse en las normas y convenciones de la cultura socialmente asumida como común; aquéllas que son más o menos aceptadas por todos los sectores o, al menos, por los alcanzables por el mensaje. Ello le exige al emisor el dominio de dichas convenciones.  

3.

Pero esa doble codificación se complejiza al tener en cuenta al propio emisor, que no sólo debe hablar “como Dios manda” y de modo que lo entienda su receptor, sino, además, ha de hablar como lo que él es, o sea, no ha de despersonalizar su mensaje; pues parte de la interpretación del mismo provendrá de que se note “de quién viene”.  

4.

Finalmente, un cuarto plano de codificación del mensaje proviene del vínculo que une a emisor y receptor. O sea que la identidad de ambos no es suficientemente para pautar al mensaje y garantizar su eficacia; hay que garantizar que el mensaje respete el tipo de registro pertinente al tipo de relación entre ambos.  

En la comunicación corporativa e institucional, la creciente compulsión a la persuasión inmediata ha hecho que sus agentes se sientan tentados por los cantos de sirena del marketing superficial y la publicidad estandarizada. Dicho canto de sirenas publicita una “fórmula mágica” que no es sino la reedición del milenario recurso de la demagogia: decir lo que el otro (supuestamente) desea escuchar y decírselo con su (supuesto) lenguaje, creyendo que ello será suficiente para captar su adhesión a lo que le propongamos. O sea: la técnica de manipulación más rudimentaria de todas las conocidas.

Respecto de aquellos cuatro niveles de codificación de la comunicación eficaz, esta opción por la demagogia implica el sacrificio de tres de ellos y la limitación a atender sólo a los condicionantes (reales o fantaseados) del público objetivo, necesarios pero no suficientes.

Todo mensaje posee en uno u otro grado una función persuasiva y de su satisfacción depende en gran parte el éxito de la comunicación. Pero dicha función nunca es la única, ni siquiera en la comunicación más crudamente publicitaria.

La eficacia, el éxito, de la comunicación se ha de ponderar en función del cumplimiento del mix de funciones propias y específicas de cada caso y de su dosificación adecuada. En esos casos, la capacidad persuasiva, por simple sinergia, se verá multiplicada.

Un mensaje que, además de halagar al receptor, prestigia y da autoridad al emisor, se instala exactamente en el tipo de vínculo que lo hace transitivo y se inscribe en la “semiósfera” con el carácter de “válido para todos”, es más persuasivo para cada uno de sus receptores. La subsegmentación, entendida mecánicamente, se vuelve en contra de lo que persigue.

No se ha de negar la eficacia inmediata de la demagogia —si es aplicada con inteligencia—; pero, dicha eficacia cesa también inmediatamente, pues por su propio concepto la demagogia sólo opera sobre pulsiones tan fuertes como coyunturales: de allí lo contundente y efímero de su éxito.

La demagogia es una táctica persuasiva válida sólo si el emisor (a) carece de misiones estratégicas o (b) desarrolla un plano de comunicación estratégica que dé respaldo a su táctica coyunturalmente demagógica. Todo buen demagogo tiene la precaución de construirse coartadas.

El lector se estará preguntando si haré o no una crítica ética a la demagogia.

Pues bien, no la haré. Una crítica de la demagogia —si es seria— se ve obligada a desmontar de raíz la legitimidad del aparato democrático que, no casualmente, comparte con ella su prefijo. Y ello no cabe en este espacio ni compete al nivel de análisis propio del artículo.

Notes