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Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

El tuteo en el discurso público

Subtítulo

¿Registro de la comunicación de masas o simple abuso de confianza?

Body
Artículo para la revista DIRCOM, Buenos Aires.
 

 

En castellano – y en todo idioma latino – tenemos el privilegio de que la gramática, per se, nos brinda dos registros del diálogo: el tratamiento de respeto (“Usted es”) y el tratamiento de confianza (“tú eres” o “vos sos”). En la comunicación social viene observándose últimamente una creciente predilección por el tuteo, en detrimento del “Usted”, que parecería tender a desaparecer.

Este fenómeno tiene un antecedente en la comunicación personal, derivado de la progresiva “des-verticalización” de los vínculos: los hijos ya no tratan de usted a sus padres, los alumnos tutean a sus profesores. Pero lo que aquí nos interesa comentar no es este caso sino aquella tendencia en la comunicación social; que puede asociarse a ese antecedente pero que, sin duda, tiene otros orígenes.

 

La comunicación masiva

Una rápida mirada a los anuncios publicitarios en la vía pública, así como en medios gráficos y audiovisuales, detectará aquella tendencia: el anunciante se comunica con su audiencia con oraciones transitivas, habla en primera persona plural y alude explícitamente a un interlocutor imaginario en segunda persona singular. Y, además, lo tutea (“En… tenemos la solución que esperabas”).

Resulta obvio que ésta no es la única retórica posible de la comunicación masiva: se puede anunciar sin personalizar el discurso (“La solución esperada la tiene…”). O personalizarlo mediante el trato de usted (“En… tenemos la solución que Usted esperaba”). Existiendo estas alternativas igualmente eficaces ¿por qué son desechadas en favor del tuteo liso y llano?

 

Una respuesta

Una respuesta nos la dan los propios publicitarios. Partiendo de una estrategia de marketing que les reclama cancelar las distancias entre la oferta y su mercado, traducen esa orden en “confianza”, “proximidad afectiva”, “identificación con el target”, “familiaridad”, “simpatía”… O sea: discurso coloquial y tuteo. La empresa y su cliente potencial se transforman, por decisión de la primera, en amigos, parientes, compañeros de ruta.

 

Y una reserva

Aún dando por buena la estrategia mercadológica de la “proximidad”, cabe preguntarse, primero, si el tuteo garantiza realmente ese efecto; y, segundo, si esa proximidad supuestamente lograda induce la respuesta perseguida por el anunciante (favor, opción de compra…). ¿A este tuteo a quemarropa no se le estará asignando una imaginaria capacidad implicadora? ¿No estaremos cayendo en una tardía fe en la “magia por contacto”?

 

Otra respuesta

La pregunta por el origen del tuteo en la comunicación pública recibiría una segunda respuesta, ésta de parte de la sociología de masas: la masa no es adulta, su psiquismo es predominantemente infantil: oralidad, pulsionalidad, inmediatismo, imperio del principio del placer, debilidad del principio de realidad… A una audiencia masiva resultaría grotesco tratarla de usted. La validez del tuteo en la comunicación masiva no provendría, entonces, de una técnica persuasiva (la proximidad) sino de una simple pertinencia del registro (infantilidad).

 

Una segunda reserva

Teniendo en cuenta que en todo individuo existe una “dimensión-masa” que recibe como pertinente el tuteo, cabe preguntarse qué sucede en su “dimensión-no-masa”, o sea, en su calidad de sujeto consciente. ¿Se sentirá aludido por un mensaje que no va dirigido a él sino a un flujo abstracto de pulsiones? ¿El sentir que no le hablan a él no reducirá la atención y la implicación y, por lo tanto, la respuesta deseada por el anunciante?

 

La comunicación personal

La cosa se complica cuando a la audiencia ya no se le habla “en masa” sino “de uno en uno”: la atención personal (presencial, telefónica o por escrito). Aquí la estrategia del tuteo titubea: algunos claudican y se pasan al trato respetuoso, otros huyen hacia delante y, por coherencia, tutean hasta a los ancianos.

La comunicación personal de las empresas las priva del confortable anonimato de su interlocutor y las somete a las mismas normas que rigen en la vida cotidiana. Y el registro del diálogo agrega al contenido del mismo la referencia a la identidad de los interlocutores y su vínculo: somos “Usted y yo hablando”, y seremos “tú y yo” sólo cuando corresponda.

La convención social convalida dos casos de tuteo: el tuteo recíproco, “horizontal” o inter pares (colegas, amigos, parientes) y el tuteo no-recíproco, “vertical” o entre no-pares (del mayor al menor). Saltearse esa norma abre la posibilidad de la contestación: “¿quién le ha dado a Usted permiso para tutearme?” O, menos violentamente, puede obtener una refutación implícita: el interlocutor rehúsa asumir el tuteo, con lo cual pone en cuestión, de facto, su pertinencia, obligando así al tuteador a retractarse.

 

La paradoja

El carácter impostado, artificial, del tuteo se pone en evidencia en las zonas de contacto de ambos niveles del discurso: el masivo y el personal, o sea, la publicidad y el trato directo. Escuchemos este contestador automático de un servicio de trenes:

Bienvenido a RENFE CONTIGO. Gracias por contactar con nosotros. Por favor, espere unos instantes: enseguida atenderemos su llamada.

En una misma escena comunicacional se produce un desdoblamiento: el receptor es tuteado y tratado de usted sucesivamente. ¿Qué registra él entonces? Pues, le será evidente que el primer mensaje es un puro eslogan publicitario dirigido a la masa – mensaje que él desatenderá – y el segundo, en cambio, es comunicación personal concreta. Una disociación poco eficaz desde el punto de vista de la persuasión.

Más grave aún resulta el contraste entre dos mensajes del mismo género, por ejemplo, informativo: uno grabado con tuteo y otro en vivo y de usted. Veámoslo con la compañía aérea VUELING informándole al pasaje:

En caso de una descompresión de la cabina, caerá sobre tu cabeza una máscara de oxígeno; tira de ella fuertemente, colócatela y respira normalmente.

Al llamar a la azafata, ella inevitablemente nos contestará:

Sí, señor ¿en qué puedo ayudarlo?

Aquí, la impostación deviene impostura: no parece honesto utilizar guiños publicitarios – eficaces o no – en la redacción de una información de seguridad. No es serio. Y se nota. Lo cual queda, además, en evidencia por la respuesta de la azafata que, inevitablemente, traicionará al publicitario.

 

Conclusión para comunicadores

Lo sensato: no dejarse llevar por la corriente ni por las recetas de comunicólogos improvisados. Si queremos acercarnos al cliente, imitemos lo que ocurre en su vida de relación real. Se sentirá aludido; la relación no será paródica.

La combinación armónica, no esquizoide, entre comunicación personal y comunicación de masas se logra hablándole a la persona tal como la convención social lo prescriba y sustituyendo, en la masiva, el discurso falsamente coloquial por un discurso no-transitivo pero muy implicante. El humor, el realismo o, incluso, la crudeza (cuando corresponda) son técnicas mucho más implicantes que un tuteo a todas luces impostado y, por lo tanto, poco verosímil.

Algunos eslóganes corporativos logran ese efecto de verosimilitud gracias a la franqueza y pulcritud de su redacción:

Lufthansa: “A passion for perfection”.

Carlsberg: “Probably, the best beer in the world”.

Bayer: “Si es Bayer, es bueno”.

Nokia: “Connecting people”.

Volvo: “Making cars safer”.

Avis: “We try harder”.

Notes