Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

El valor de la comunicación o lo caro del silencio

Subtítulo

Acerca del papel económico de la comunicación corporativa y la concepción predominante que le resta especificidad técnica

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Síntesis de la conferencia dictada en el acto inaugural del CDD, Centre de Documentació IMPIVA Disseny. Valencia, Abril, 2008
 

 

El intercambio económico, la compra-venta, es un acto de naturaleza comunicacional. Y esto no es una novedad de la sociedad mal llamada  post-industrial sino una condición universal de las comunidades humanas. Ya en el comercio más elemental los equivalentes trocados (un bien y un dinero) conllevan el reconocimiento del otro y en el otro, y la aceptación tácita de un acuerdo entre ambos: Por decirlo escuetamente: en el acto de pagar estoy reconociendo a la cajera y su legitimidad.

Exactamente lo mismo – sólo que más complejo – es el vínculo entre la oferta corporativa y su mercado: “aceptar a la cajera” coincide con “posicionamiento de la oferta”. Y el posicionamiento es fruto de un cúmulo de factores concluyentes articulados y potenciados por la comunicación.

El universo de consumidores que conocen y valoran a una marca por tener con ella una relación de consumo es siempre menor que el público que conoce y valora esa marca sólo por su difusión masiva. Y este segundo universo es el mercado potencial que podrá sumarse al primero.

La comunicación – que cubre desde la atención al público hasta la publicidad marcaria – cumple la función estratégica de consolidar y mantener el posicionamiento, o sea la notoriedad y el reconocimiento de valores de la marca, y retejer permanente la trama del mercado fiel, permanentemente amenazada de ser destejida por el olvido y la atracción de los competidores. El posicionamiento no es una conquista irreversible sino una tarea permanente de captación del beneplácito público.

Esta labor comunicacional, esta constante vital de la gestión corporativa e institucional, tiene dos mandatos que satisfacer: pertinencia y eficacia. O sea alto ajuste a las características del perfil a posicionar y a las condiciones técnicas del vínculo comunicacional con las audiencias.

Ello inhabilita una gestión estandarizada. Dicho de otro modo: no se pueden comprar campañas a kilo. Una comunicación pertinente y eficaz es fruto de una gestión profesionalizada. Y una gestión profesionalizada es aquella especializada en programación y diseño estratégicos.

Todas estas obviedades sólo lo son aparentemente; pues en el medio empresarial e institucional lo que predomina es una gestión y una producción comunicacional superficiales, más sujetas a estándares y modas que a parámetros estratégicos específicos.

Por ejemplo, en el campo de la identidad corporativa esta anomalía está haciendo estragos, tanto en la identificación de organismos nuevos como en el cambio de la identificación en organismos existentes. Cualquier signo novedoso es considerado válido y, por citar una desviación frecuente, la consigna de coloquializar las marcas se aplica a priori con absoluta independencia de todo análisis de su pertinencia al caso específico. El resultado es claramente paradójico: una identificación estandarizada, o sea, desidentificadora.

La comunicación, en tanto es condición de la rentabilidad de la empresa, es rentable. Pero sólo lo es si se ajusta técnicamente a las exigencias del posicionamiento estratégico, que, por propio concepto, no puede ser genérico sino individual.

Notes