Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

Identidad corporativa, marca y diseño gráfico

Subtítulo

La evolución de los programas de identidad corporativa y la importancia de la precisión en las opciones tipológicas de la marca

Body

Los conceptos clave

El desarrollo de los mercados que condujera a su saturación y, por lo tanto, a un incremento de la agresividad concurrencial, ha ido creando la necesidad creciente de obtener el reconocimiento de las empresas y su valoración pública favorable. Y ello ha obligado a desarrollar nuevas áreas de gestión comunicacional.

Se ha vuelto insuficiente la acción publicitaria o las relaciones públicas tradicionales y se produce así una expansión de la gestión de los intangibles: la imagen comienza a ser gestionada especializadamente, y desde los lineamientos de un programa de posicionamiento estratégico. La gráfica, la arquitectura, el interiorismo, el equipamiento, adquieren carácter de corporativos y se insertan en proyectos globales que garanticen su coherencia y sinergia.

A su vez, el mismo programa de posicionamiento estratégico gobernará las actuaciones no-de-diseño: relaciones públicas, patrocinio y mecenazgo, responsabilidad corporativa, etcétera.

Las empresas, al menos las punteras, han avanzado hacia una integración de la totalidad de sus actuaciones de imagen y comunicación bajo un mando estratégico único. Ello plantea un desafío duro: superar la dispersión de la gestión y alinear todas las áreas departamentales con responsabilidades comunicacionales, lo que exige algún grado de centralización y control desde los niveles de conducción estratégica.

La principal consecuencia de esta articulación de la comunicación con una estrategia de posicionamiento es la drástica reducción de su aleatoriedad. El ajuste del discurso en todos sus medios al mandato del branding le resta toda autonomía. La creatividad deja de ser un instrumento suficiente para el éxito: debe disciplinarse a un programa semántico y retórico dictado “desde arriba”. Y ello incide en una demanda de recursos profesionales cada vez más sofisticados, capaces de asimilar el pensamiento estratégico y brindar soluciones de alto ajuste.


El campo gráfico

Dentro de aquel universo de actuaciones, el diseño gráfico cobra cierto protagonismo pues no sólo opera sobre sus áreas específicas, tal la marca gráfica, sino sobre la totalidad de soportes y medios: publicidad, señalización, rotulación, equipos móviles, publicaciones, etcétera.

Esta ampliación del campo del diseño gráfico corporativo ha ido engrosando y complejizando los “manuales de identidad” corporativa. Y el natural dinamismo de un universo, no sólo rico sino cambiante, ha ido forzando a una gestión regular del diseño que absorba esos cambios.

El “manual” ha de garantizar no sólo la coherencia del “corpus gráfico” total de la organización sino permitir que su “vida gráfica”, necesariamente dinámica, evolucione sin perder coherencia.

El universo gráfico, a su vez, no sólo se extiende en piezas sino también se diversifica en niveles de discurso: prácticamente ninguna empresa habla con un solo interlocutor y de un único tema. Esto plantea la necesidad de diversificar los registros del discurso para ajustarlo al tipo de vínculo específico: comercial, institucional, interno, técnico, cultural y social. O sea, los servicios del diseño gráfico reciben la presión de una demanda más compleja que exige unos recursos técnicos y culturales más ricos.

Esto también produce un impacto en la cultura de la empresa: sus directivos ya no pueden alegar desconocimiento del diseño gráfico: han de incorporarlo como un plano de gestión técnicamente idóneo. El diseño en general y el diseño gráfico en particular dejan de ser un ámbitos exclusivo de los diseñadores para pasar a ser asumidos por un equipo de actores: directivos y proveedores deben compartir con el diseñador una cultura común.

 

La marca gráfica

Si bien la totalidad de mensajes, cualquiera fuera su referente o tema, transcribe el discurso de la identidad, hay uno que posee esa función como específica y única: la marca gráfica, o sea, el signo que da nombre visual a la organización. Tal signo, al igual que todos los demás mensajes, no es libre sino está condicionado – en distinto grado según las organizaciones – por la ya reivindicada estrategia de branding.

Lograr responder idóneamente a este condicionamiento exige una minuciosa tarea de programación, o sea, de definición detallada y correcta de los requisitos a cumplir por ese signo. Requisitos que son múltiples y varían en cantidad y escala según cada caso.

Si bien hay requisitos universales como la calidad gráfica o la pertinencia tipológica y estilística, un cúmulo de parámetros se han de “dosifica” ad-hoc: no es idéntica, por ejemplo, la pregnancia requerida a la marca de un centro cultural que a la de una petrolera; ni es idéntico el grado de singularidad requerida por la marca de un banco comercial que por la de un banco central.

La eficacia del diseño reside básicamente en garantizar la máxima calidad gráfica, escoger el modelo o tipo marcario y el lenguaje gráfico apropiados y detectar los grados de intensidad de cada parámetro de rendimiento marcario: un proceso de diseño hiperpautado.

La experiencia de programación estratégica del diseño de marca gráfica ha hecho aflorar, aparte de los parámetros universalmente mandatorios ya citados (calidad gráfica genérica, ajuste tipológico y corrección estilística), otros doce parámetros más, de grado de incidencia variable: compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad, declinabilidad y valor acumulado.


La tipología


Aún limitándonos al terreno corporativo – incluido lo institucional – y dejando de lado las marcas de productos, el universo marcario presenta un amplísimo repertorio de modelos o tipos. Estos se han ido acuñando desde que se presentó la primera necesidad de autoseñalarse; o sea, a lo largo de prácticamente la historia entera de la humanidad.

En el campo gráfico podemos sostener sin temor a errar que la tipología está cerrada y que la singularidad, que en algunos casos es un requisito primordial, se satisface mediante modulaciones del tipo o mediante combinatorias de tipos. En tanto el acierto en la selección del o los tipos alternativos válidos es una de las condiciones de éxito, el dominio de esos tipos es esencial.

La tipología general reconoce dos grandes familias: las que centran la identificación visual en el nombre (logotipo) y las que la centran en un símbolo; y en cada una de esas grandes familias se detectan tres grupos, resultando así el siguiente modelo:
 

Notes