Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

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La arquitectura, cuerpo de la corporacion

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Si intentáramos definir sintéticamente la diferencia entre la concepción clásica de la comunicación empresarial y la nueva concepción, que hace eclosión con los programas integrales de identidad corporativa, podríamos decir que la primera concibe la acción comunicacional como limitada a los medios de comunicación específicos o puros (publicidad, relaciones públicas, prensa, etc.), mientras que la segunda asume como comunicación al conjunto de la actividad corporativa y a la totalidad de sus soportes - materiales o no - en tanto que canales vehiculizadores de mensajes válidos y gobernables. Ni qué decir tiene que, entre esos soportes, el hábitat corporativo, el asentamiento físico, constituye un canal privilegiado por su muy superior capacidad de identificación respecto de otros soportes. Y esa superior capacidad identificadora queda demostrada por el propio lenguaje coloquial. Se dice, refiriéndose a un edificio, esa es la empresa tal, una frase imposible de construir respecto de una carta, una factura o un vehículo de “la empresa tal”.

Así asumida, de la arquitectura se espera un servicio que siempre ha cumplido de un modo más o menos tácito y que ahora se le reclama explícitamente: su función de signo identificador de su habitante institucional. El desarrollo de estrategias de identificación corporativa suma, a su vez, otra novedad: dicho signo debe formar parte de un sistema que engloba subsistemas del todo heterogéneos y en cuya producción participan disciplinas muy distintas y, frecuentemente, inconexas. Por ambas razones, el encargo de diseño de arquitectura (el clásico programa arquitectónico) viene hoy mucho más pautado y con contenidos programáticos en lo estilístico.

Esto plantea una situación crítica: la concurrencia de dos líneas de codificación de la imagen no necesariamente confluyentes: la del desarrollo autónomo (léase, mejor, genérico o general) de la propia cultura arquitectónica, y la línea del discurso arquitectónico impuesta desde la estrategia de la identidad corporativa que, bien gestionada, debe inevitablemente pautar una estrategia estilística; pues, de no ser así, no puede sostenerse que se disponga de una estrategia de identidad en sentido estricto.

La citada confrontación entre dos líneas de producción arquitectónica de tiempos heterogéneos —la académica y la corporativa— provenientes de demandas y de metodologías de producción diferentes, hace difícil integrar la arquitectura en un programa de identidad corporativa; dificultad sensiblemente superior a la observable en otros campos de intervención como el gráfico o el publicitario.

En principio, las estrategias de utilización simbólica de la arquitectura son varias y oscilan entre la mera capitalización del valor intrínseco, autónomo, puramente arquitectónico de la obra como argumento de imagen, hasta la disolución de la arquitectura dentro de un sistema más potente y vinculante: el de la identificación visual, capitaneada generalmente por la gráfica. Entre ambos polos, se localiza una amplia gama de estrategias mixtas, especialmente frecuentes en el caso de las series (redes, cadenas, grupos, etc.).

Del corporativismo puro a la transfusión de valores

Analicemos los casos polares y veamos qué avances se han realizado en su solución. En el extremo corporativista puro se encuentran las intervenciones sobre la arquitectura a partir de un programa neta y asumidamente extra-arquitectónico. El programa arquitectónico es redactado con el mismo criterio que un “briefing” de publicidad. La estrategia de la empresa respecto de su arquitectura consiste en que ésta carezca de valores simbólicos propios, que su valores no excedan, en todo caso, el campo de lo genérico: la calidad del diseño, de la construcción, del acabado, de la funcionalidad, etc. Se trata en este caso de una arquitectura transparente, invisible. Y no se ve; pues su función es hacer ver el propio sistema de identificación corporativa. Este es el caso de las cadenas de marcas de consumo masivo, generalmente franquiciadas. Esta estrategia extrema, tan legítima como la opuesta dependiendo del caso, no tiene otra zona crítica que la que puede producirse en la capacidad de gestionar el diseño por parte de la empresa y la calidad de la respuesta resultante de tal capacidad.

Veamos ahora el otro polo. El extremo arquitectónico de aquella polaridad está representado por el caso en que la empresa está decidida a contratar el proyecto de una obra de autor de alto valor cultural y arquitectónico, que se inscriba dentro de las líneas contemporáneas más válidas y representativas de la mejor cultura arquitectónica de la época. En este caso la empresa ha optado por una estrategia histórica: aquélla que, al menos desde el Renacimiento, ha sido adoptada por papas y príncipes, y heredada con el correr de los siglos por prácticamente todas las formas de poder económico, político y cultural. Consiste en utilizar los grandes sistemas y géneros de la cultura y sus propios lenguajes y estéticas - relativamente autónomos respecto de otros niveles de la vida social - como prenda de autoexaltación (hoy diríamos “de imagen”). Se trata de un mecanismo de transferencia de valor de un sistema de signos a otro, de una semiótica arquitectónica a otra religiosa, política, empresarial, etc. El segundo sistema  (la imagen de la empresa) recibe una suerte de transfusión de sangre donada por el primero (la cultura arquitectónica ); una sangre que no es de su mismo grupo pero que tiene la versatilidad del grupo universal. En este caso, si el proyecto es bien implementado, no hay disfunción. Esta estrategia no garantiza una traducción de los atributos de identidad diferenciales de la institución concreta pero esta “pérdida” es compensada con la potenciación de valores universales competitivos. Así, la sede central de la multinacional química puede responder al mismo estilo, variante tipológica y autor que un ministerio o un banco.

Aquí, la zona crítica a la hora de aplicar y mantener esta estrategia es, sin duda, más ancha. No es frecuente que la estrategia descrita esté textualmente expresa y asumida de un modo lúcido por los responsables de las actuaciones sobre el edificio. Generalmente, la demanda de corporativización - exasperada últimamente por la escalada de la agresividad concurrencial - no se limita a los cuidados por mantener el edificio impecablemente limpio e iluminado por las noches, con sus muy arquitectónicas letras de bronce en la parte alta de la fachada o en las placas de mármol a un lado del portal o en un monolito de granito en el jardín. La presión concurrencial, sumada al complejo de perdedor potencial latente en todo concurrente, actúa sobre las áreas de organización más proclives a la conducta paranoica, generalmente aquéllas que deben rendir cuentas de resultados. Para los ejecutivos de las áreas comerciales, los valores culturales de la arquitectura, por monumental que ésta fuera, no serán nunca suficientes para incidir sobre sus públicos. Y la presencia de la gráfica corporativa, en su versión más vendedora, será reclamada para la fachada de la obra que, con ello, se ve degradada al papel de mero soporte de la comunicación comercial.

¿Cómo ganar cuota de mercado sin perder patrimonio? ¿Cómo comer sin guisar la gallina de los huevos de oro? He aquí el problema; problema que, todo ha de decirse, la amplia mayoría ha resuelto mal o de modo imperfecto.

Antes y después de la comunicación integrada

La depredación del patrimonio corporativo, que tuvo su apogeo en la década de los sesenta, no ha quedado conjurada en la época actual, la época de los valores agregados y los intangibles. Mientras una empresa recupera su casa matriz, de un estilo racionalista impecable, reciclándolo con la rigurosa fórmula de Recuperación Estilística + Actualización Infraestructural + Reactivación Operativa, en la acera de enfrente otra empresa arranca brutalmente las espesísimas rejas  Art Decó de una obra estilísticamente equilibrada y cerrada, y descompensa la fachada dejando en lugar de las rejas unos inmensos agujeros de cristal invisible, contundentemente corporativizados mediante la incrustación del mismo sistema de rotulación utilizado para la red de agencias de barrio, carentes de todo interés extra-utilitario. El resultado de este movimiento de avance y retroceso es un híbrido entre ambas estrategias polares.

¿Qué diagnóstico puede hacerse de esta conducta? Pues, muy sencillo: esta segunda empresa no ha accedido aún al estadio de la comunicación integrada. A cada canal, por separado, le exige todas las funciones promocionales posibles; la sinergia intermedios, concepto clave de una comunicación bien orquestada, es inaccesible para sus directivos y, por lo tanto, es imposible su implantación como método de gestión. La conducta alternativa es, sin duda, difícil de implantar en organizaciones aún demoradas en la cultura de la publicidad de los sesenta y, además, acorraladas entre la violencia comunicacional externa y la lentitud del desarrollo de capacidad ejecutiva interna.

Conductas a implantar

Una conducta alternativa consistiría en implantar, desde arriba hacia abajo,  una modalidad de gestión marcada por la capacidad de formulación de estrategia y de planificación racional y a largo plazo de la actuación comunicacional. Ello implica, en el caso de la arquitectura:

  1. Incorporar la estrategia de identidad en la planificación del desarrollo de infraestructura como un dato clave.
  2. Definir políticas de uso simbólico de los recursos arquitectónicos,  específicas para cada uno de ellos en función de su papel dentro del discurso global de la empresa.
  3. Planificar el uso de la arquitectura pre-existente en función de un plan general de desarrollo de infraestructura.
  4. Programar siempre toda intervención arquitectónica importante como un operativo combinado multi-medios, que distienda las presiones comunicacionales sobre el edificio mediante el auxilio de los medios complementarios.
Notes

Publicado en: Revista La oficina (Barcelona) y Revista Summa (Buenos Aires)