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Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

La creatividad: sí..., no..., depende.

Subtítulo

Reflexiones sobre la idea de creatividad, su versión vulgar y su real sentido y eficacia en la producción de diseño

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Lección en el  Posgrado en Diseño y Producción Gráfica. ELISAVA, 2007-2008
 

 

Un valor universal “incuestionable”.  

La creatividad se ha instalado en nuestra sociedad como un valor cultural absoluto, prácticamente una ética: todo el mundo la reivindica. Está sentada a la diestra del Señor junto a sus hermanas: la Novedad y la Modernidad. Pero ¿qué es la creatividad?

Nuestra cultura ha cultivado las polaridades desde sus orígenes: Apolo y Dionisos, razón y sensibilidad, necesidad y contingencia, condicionamiento y libertad, seny y rauxa. Sin duda, en la opinión pública y profesional, la creatividad está localizada más en los segundos términos que en los primeros. Si hiciéramos una encuesta, seguramente aparecería asociada a la imaginación, la originalidad, la audacia o la transgresión, y hasta la arbitrariedad: lo insólito, lo inesperado, lo sorprendente, lo caprichoso, lo infundado. En síntesis: lo creativo.

Este predominio de la intuición sobre la racionalidad y de la inspiración sobre el trabajo tiene, además, una coartada en la propia raíz del término (“crear”), que lo asocia más a una producción sin antecedentes, “desde cero”, que a la transformación de una materia preexistente o a la respuesta a unos requisitos previos.

Y en esta concepción “creacionista” se halla el origen de la deificación de los “creativos” y el culto al estrellato y a la personalidad. Los creativos, en esta sociedad, son como los semidioses griegos, hijos de humanos con deidades: si una chica de barrio queda embarazada de Zeus lo que tendrá no será un hijo sino un diseñador.

Reza un cartel en una escuela de diseño: “VEN A LIBERAR TU TALENTO”. Antes de enseñarle a diseñar, la escuela le hace creer, al joven que opta por ella, que es un talento nato. O sea, la “creatividad” está relacionada con el genio creador individual: un rol agobiante que la sociedad les endilga a los diseñadores y que les destruye los nervios. De allí la frecuencia con que se presentan, en estos profesionales, ciertos cuadros clínicos como la histeria, el narcisismo ó la paranoia.

¿Pero a qué se debe el éxito de esta idea de la creatividad? Se debe al lugar estructural que ostenta la novedad en la sociedad de mercado. Y al papel estratégico de la innovación formal en el reciclaje comercial de los productos: el “styling”, o sea, la modificación de la forma a partir de un modelo básico. Las infinitas variaciones sobre un mismo tema fuerzan a tocar los límites de lo posible: la creatividad, en este caso, consiste en encontrarle la quinta para al gato.

En tanto el consumo ha ocupado el espacio de las antiguas prácticas culturales, es lógico que se produzca cierta traslación de modelos: los creativos del diseño y afines son las “vanguardias culturales” del presente.

O sea, la popularización de esa idea sui generis de la creatividad proviene de una necesidad sistémica: una sociedad escéptica y acosada por el tedio necesita de los ídolos como del oxígeno; “seres superiores” que compensan la mediocridad reinante: deportistas, cantantes, modelos, artistas, arquitectos… y diseñadores superdotados.

 

Los enemigos de la creatividad.

Decíamos que una de las patologías más frecuentes entre los cultores de la creatividad era la paranoia; el sentimiento de que alguien nos acosa, nos persigue, nos acorrala, nos limita. Para estos diseñadores, entre las múltiples amenazas que se ciernen sobre su obra, dos ocupan un lugar protagónico: las condiciones (inaceptables) del cliente y el plagio de los colegas. Las primeras coartan su libertad creativa, el segundo enajena su autoría. Aunque el peligro permanente, insalvable, está en las primeras; pues coartan la creatividad ya de partida. Obviamente se trata de un error de percepción (y de autopercepción) del diseñador “creativo”.

Si por “coartar la creatividad” entendemos “poner condiciones al proyecto” vamos desencaminados: la creatividad está siempre “coartada”; pues lo propio del diseño es dar respuesta a necesidades en condiciones predeterminadas no modificables. Los condicionantes y limitaciones de todo tipo son su propio punto de partida. O sea, está en la naturaleza del diseño el estar “coartado”: el cliente, el público, las técnicas productivas, las condiciones económicas, etc., etc., plantean condicionamientos que el diseñador debe asumir no como frenos sino como desafíos.

Le preguntaron a Charles Eames – de quien puede decirse cualquier cosa menos que no sea creativo – si la creación de diseño admite condicionamientos. El respondió: El diseño depende grandemente de condicionamientos. El entrevistador insistió: ¿Qué condicionamientos? Y él se extendió: La suma de todos los condicionamientos. He aquí una de las pocas claves efectivas de los problemas de diseño – la capacidad del diseñador para reconocer la mayor cantidad de condicionamientos que pueda – su voluntad y entusiasmo para trabajar dentro de esos condicionamientos – los condicionamientos de precio, de tamaño, de resistencia, de equilibrio, de superficie, de tiempo, etc.; cada problema tiene su propia y peculiar lista.

En síntesis, la sola idea de “coartar la creatividad” esconde la presuposición de que no debería aceptar condiciones ni limitaciones. Y, para completar el prejuicio, habría que agregar: “por parte del cliente”. Pues “el cliente” es frecuentemente demonizado por los diseñadores “creativos”, aquéllos que, al acusarlo de “coartar su creatividad”, lo confunden con un sponsor.

Pero el cliente es un dato del programa de diseño: no hay diseño sin cliente. Y, si el cliente prefiere una respuesta convencional, “poco creativa”, el diseño debe asumir ese dato como condición de programa. Un cliente conservador genera programas conservadores y diseños conservadores. Y un diseño conservador no tiene por qué ser malo. Es una idea errónea asociar la creatividad exclusivamente con la innovación. En algunos casos, lo más creativo es decidir, audazmente, dejar todo como está. El objetivo del proyecto no es satisfacer las necesidades de autoexpresión del diseñador sino las necesidades de comunicación del cliente: el diseño es un servicio. Y los diseñadores más creativos son, precisamente, aquéllos que logran brindar calidad  a un cliente necio. Se trata, simplemente, de poner en acción el “principio de realidad”, un mecanismo psíquico que se incorpora, según Freud, ya en la niñez.

El diseñador debe lograr una alta calidad de diseño con esa condicionante. Es posible que el cliente esté equivocado; pero quien corre el riesgo es él. El diseñador debe asesorarlo para que no caiga en el error, pero la última palabra es del que paga. El diseñador que sienta que la realidad lo coarta debe abandonar inmediatamente esta profesión (por su bien y por el bien de sus clientes). Y buscarse otra más “libre” (si la encuentra, que avise).

 

Otra idea de creatividad.        

El término “creatividad” se ha incorporado a la jerga del diseño importado del contexto de la publicidad: “director creativo”. Su pertinencia en ese entorno radica en el desafío comunicacional que propone la persuasión de masas. En la producción publicitaria, la eficacia no puede descansar en la simple racionalidad informativa: la solución del problema pasa, en gran parte, por la capacidad de imaginar salidas inesperadas. Allí, la creatividad es, en la mayoría de los casos, condición sine-qua-non.

Tal origen delata, además, la validez de su generalización: en la sociedad de consumo la voz cantante la lleva la oferta y, para penetrar en un mercado saturado, debe recurrir a todo tipo de fuente de motivación: todo deviene mensaje publicitario; el propio producto debe auto-promoverse. La demanda de creatividad excede, así, el marco de la comunicación propiamente dicha e inunda todo acto de diseño.

Las palabras significan lo que la gente significa con ellas: vox populi, vox Dei.

Pero para “creatividad” existen otras acepciones, menos utilizadas, pero de gran utilidad, especialmente para aquellos que deben no sólo usar la palabra sino poner en acción su significado. Por ejemplo, los diseñadores.

Aceptemos la concepción más universal y abarcadora del término “diseño”,aquélla que lo asocia a la respuesta a una necesidad no resuelta, mediante la concepción de un producto anteriormente inexistente. Esta concepción podría sintetizarse con una de las expresiones con que históricamente se ha definido al diseño: “problem solving”, o sea, “solución a un problema”.

El problema es tal pues aún no se le ha encontrado solución. La solución no ha aparecido pues es difícil. Y a la dificultad sólo la vence la capacidad de ciertas  personas entrenadas para combinar todo tipo de recurso a fin de hallar la “salida del atolladero”. O sea, tener “éxito” en esa búsqueda.

Gerard Unger, gran diseñador gráfico y primera figura de la tipografía nos confiesa así su relación con la creatividad: Soy más creativo cuando tengo limitaciones. Cuando me inhiben y me restringen, entonces soy realmente creativo. Mi caso se podría comparar con el de un escapista. Hay artistas que logran su máxima creatividad cuando gozan de plena libertad, pero para otros es a la inversa, son creativos cuando no tienen otra salida. Esto me da placer y es lo que considero creatividad. Soy como una especie de “Houdini gráfico”:encontrarse en una posición desesperada y luego salir triunfante. Es decir: es más creativo quien pueda generar productos de máxima calidad con las máximas limitaciones.

Podríamos llamar “creatividad” a esa capacidad, que no es pura “chispa” sino una compleja combinatoria de recursos mentales: “La creatividad  es la habilidad para encontrar soluciones insospechadas para problemas aparentemente insolubles. Carece de toques mágicos o misteriosos: creatividad no es más que inteligencia, una inteligencia en cierta medida cultivable y desarrollable, que en medio de una gran cantidad de información aparentemente desconectada y caótica puede descubrir semejanzas que otros no descubren, ver opciones que otros no ven, establecer conexiones que otros no establecen y, consecuentemente, puede producir síntesis nuevas y sorprendentes”. (Douglas R. Hofstadter)

El creativo descubre una similitud entre dos elementos inscritos en paradigmas inconexos que le permiten reconocer una relación de equivalencia, o sea, de permutación, aunque no de igualdad. Las soluciones ya codificadas por el primer paradigma no eran completas; pero la sustitución por el elemento tomado del segundo paradigma amplia la respuesta.

Los desperdicios generados durante el trabajo de cocinar se “guardan” regularmente debajo del plano del trabajo, del mismo modo en que se guardan las ollas, los cubiertos o los artículos de limpieza. Su descarte se inscribe en el paradigma del “guardar”. Ello es práctico; pero genera un pequeño problema irresoluble: al tener que desplazarlos con las manos fuera del plano de trabajo y hacia abajo y, a la vez abrír una puerta, esta operación favorece la caída de partes del desperdicio al suelo.

Este problema no tiene solución mediante el criterio de “guardado” de la basura.

Pero, observando el modo en que se escurre el agua por el fregadero sin salpicar fuera, es posible imaginar que la basura se “escurra” del mismo modo, sin salir fuera del plano de trabajo. Abriendo un hueco sobre dicho plano, la basura puede “hundirse” sin desplazarse fuera de él. Con ello queda conjurado todo riesgo de caída o goteo de basura sobre el suelo.

¿Qué ha ocurrido? El “creativo” ha descubierto un vínculo de similitud entre “guardar” y “escurrir”, dos paradigmas independientes. Ha hecho un “clic” que construyó un “link”. Y aquel eslabón – ausente en el pensamiento habitual – permitió sustituir un criterio insatisfactorio por otro, inconcebible por la convención, más satisfactorio. La creatividad trasciende la convención no tanto por transgredirla (versión superficial de “creatividad”) sino por obtener resultados más satisfactorios.

 

Relativizando la creatividad.

La creatividad – tanto entendida vulgarmente como en su definición más profunda – no es un requisito universal del diseño. Este es otro mito que hay que romper. Los programas de diseño presentan una gama amplísima de grados de dificultad y, por lo tanto, demandan grados proporcionales de creatividad: no es lo mismo diseñar una etiqueta de vino que una señalización para invidentes. Y uno de los indicadores de calidad del diseño es, precisamente, aquella proporcionalidad: el exceso de imaginación es tan grave como su ausencia.

La prioridad para el diseño, válida en todas sus múltiples manifestaciones, es la satisfacción eficaz de la necesidad planteada por el programa, exija o no creatividad. “Calidad de la respuesta”sería una expresión más exacta, verdadera meta  universal del diseño: la creatividad es sólo un medio

Notes