Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

La histeria es sistémica

Subtítulo

o la necesaria simbiosis entre la marca del arquitecto y la de su cliente

Body

 


I. La voz cantante de la oferta

Uno de los cambios socioeconómicos que más drásticamente ha alterado el sistema de relaciones sociales es, sin duda, el paso del mercado de demanda al de oferta. Esta inversión del sentido de la dinámica comercial ha pasivizado a los consumidores e hiperactivado a los proveedores. Y ello ha cristalizado una nueva estructura en la cual lo que moviliza la economía ya no es la necesidad sino la tentación. El consumidor no busca lo que desea: desea lo que le ofrecen. La nuestra es una sociedad pulsional: una carencia en busca de objeto.

Este nuevo modelo ha ido expandiéndose hasta adquirir el rango de hegemónico, en sentido estricto, o sea: matriz operativa e interpretante de toda conducta social. Todo vínculo se realiza y es entendible no como un intercambio que satisface una necesidad preexistente, sino como una relación estímulo-respuesta. Incluso los servicios a las necesidades preexistentes han de acceder al usuario a través del mecanismo de la estimulación motivadora: todo consumo, hasta el más básico, ha de ser promovido. El mercado ya no es un hecho dado: es algo a crear, a mantener y a ampliar.

Uno de los efectos de esta metamorfosis — quizá el más notorio — es el consiguiente protagonismo del sujeto oferente: todo acto de tentación exige una Eva y le cede el primer papel. Esto se debe a que la agresividad de la concurrencia al mercado homologa rápidamente a los competidores, volviendo indistinta su oferta. Se va desdibujando así tanto la capacidad  motivadora de la mercancía como la capacidad selectiva de los consumidores. La comunicación concurrencial desplaza entonces parte de su argumentario desde el producto hacia el oferente. El foco de la atención pasa de la manzana a Eva: “tómalo porque soy nada menos que Yo quien te lo ofrece.” Adán aceptó la oferta por la atracción irresistible de su compañera.

 No se compra por conocer el producto sino por confiar en su productor. Al pianista no se le aplaude su interpretación, se le aplaude su fama y es su fama lo que llena el auditorio. Este desplazamiento no es inocuo: el predominio de la fama en la valoración del producto va atrofiando la capacidad de apreciación de la calidad. Durante la audición del concierto, el paradigma del prestigio expulsa del cerebro al paradigma de la musicalidad: avanzamos hacia una sociedad de melómanos sordos. (Dejo a cargo del lector la traslación a la arquitectura).

Este intangible creado para inclinar la balanza de la opción — inscrito en el paradigma de la fama, la reputación y la imagen — es la “marca” : marca es notoriedad más prestigio articulando el mercad

 

Aquel “soy nada menos que Yo quien te lo ofrece” rinde frutos tanto “hacia abajo” (el mercado consumidor) como “hacia arriba” (el mercado financiero). Una buena marca no sólo apalanca las ventas de sus productos, sino su propia venta en el mercado de las marcas. La empresa deviene, ella misma producto, y su valor de mercado sube si su marca es alta. Decíamos que el mercado de oferta era hegemónico. Lo es también el mercado de oferta de marcas: “valer” es sinónimo de “tener marca.”

Pero los procesos llamados “de construcción de marca” exceden el marco de las

corporaciones y contagian a todo sector que luche por sobrevivir en un mercado hiperagresivo. O sea, a todo sector. Otro síntoma del rango hegemónico de este modelo. La creación de marcas invade la gestión institucional y política. Todos necesitan tenerla: los municipios, las provincias, los países, las entidades culturales y sociales.

La concurrencia ya no se limita al mercado clásico: en la sociedad librecambista todos compiten, tanto las empresas como las instituciones. El modelo neoliberal ha arrojado a la arena de la competencia a todo organismo vivo. Perdida la financiación pública, todos han de ganarse el pan. Las universidades contra las academias, los colectivos contra los subterráneos, los partidos políticos contra sus disidentes, los museos contra los cines, los cines contra la TV… todos contra todos. O sea, todos han de tener marca. Ningún inversor público está dispuesto a financiar programas que no conlleven su propia notoriedad y protagonismo. Aquel ente que aspire al éxito debe poner su dirección en manos del marketing. Todo se homologa a la corporación. En estilo y contenido.

 

II. La notoriedad arquitectónica

La consiguiente huída del bajo perfil es una estampida masiva de la cual apenas si se salvan las empresas clandestinas, aquéllas que no pueden disimular su naturaleza delictiva. Y esta estampida es el factor de mercado que dispara la expansión, diversificación y especialización de los servicios al posicionamiento corporativo. Un ejército de profesionales se ha sido capacitando en construir esos sujetos imaginarios dotándolos de unos rasgos que resulten afines a sus objetivos. Asesores en imagen y posicionamiento, diseñadores de identidad corporativa y marca gráfica, expertos en denominación corporativa, consultores en responsabilidad social empresaria, agentes de prensa y relaciones públicas, asesores en patrocinio y mecenazgo, agencias de publicidad,… estudios de arquitectura.

El espectacular desarrollo de los medios de comunicación no ha conseguido saciar la necesidad autoexpresiva del nuevo sujeto corporativo. Éste, en su carrera en pos del protagonismo absoluto, ha echado mano de todo aquello que pudiera oficiar como mensaje o soporte de comunicación. La arquitectura, potentísimo canal de imagen, no podía excusarse ante ese reclamo y sería redefinida rápidamente en su función de pancarta o cartel. No basta pegar “gritos en la pared” es necesario que las paredes griten: nace así la “arquitectura-espectáculo.” La singularidad del edificio no es más que síntoma y recurso de una compulsiva búsqueda de singularización, quintaesencia del “libre mercado.”

Dado que el programa explícito es la notoriedad mediática, todo recurso es válido y está, de antemano, legitimado. El objeto ha de tener una forma insólita: se espera algo inesperado. La transgresión se transforma, entonces, en norma: la arquitectura no ha de parecer arquitectura. Y la indispensable violencia contra los paradigmas generaliza el delirio metafórico como “metodología”. Papel estrujado, ovillo de alambre enredado, mole ingrávida, torre a punto de caer, nave espacial, esqueleto paleolítico, galápagos, vísceras…

El edificio del “Head Office”  es el cuerpo de la corporación y  tiene la misión de hacer visible un personaje de ficción: la “identidad corporativa”, cuya máxima síntesis es la “marca.” Se entiende, entonces, que entre las empresas creadoras de imagen de sus clientes — especialmente la de las grandes corporaciones e instituciones — ocupen un lugar protagónico las grandes firmas de la arquitectura.

 

III. La especie “arquitecto-marca.”

Decíamos que todo concurrente, tarde o temprano, ha de construirse como marca. Entre ellos están, desde ya, los servicios profesionales. Un gabinete profesional sin marca debe resignarse a trabajar para un mercado marginal.

Y si, como es frecuente, el gabinete profesional lleva el nombre de su líder, la creación de marca no sólo es condición para sobrevivir sino un reto a asumir con entusiasmo: el ser marca no sólo vende sino también autoconfirma y gratifica: la estrella es feliz (o finge serlo).

Esta claro que la historia de Occidente registra en su haber grandes nombres en cada época y en cada ámbito de la cultura y, desde ya, en la arquitectura. El protagonismo cultural de los grandes arquitectos no es nuevo. Y, aunque su existencia es muy anterior al Renacimiento, podríamos fechar allí su partida de nacimiento. Pero lo que es realmente nuevo es que tal protagonismo esté unívocamente asociado al alarde mediático compulsivo, y no necesariamente asociado al talento. No todas las estrellas rutilantes son “grandes maestros de la arquitectura.” Como en tantos otros órdenes de la cultura, el brillo deslumbrante cumple una segunda función: la de encubrir la escasa valía.

Sólo a partir de la llamada posmodernidad, el prestigio deviene explícita y asumidamente mercancía. El arquitecto-marca es un género específicamente posmoderno. Para que naciera hubieron de ocurrir dos cosas: la universalización del mercado de marcas y la desregulación del “sistema de la arquitectura”: el autor ingresa en el mercado de las firmas y su obra en el del espectáculo.

La arquitectura es una profesión puntera en el culto al estrellato, apenas superada por el cine. Y el mecanismo de “construcción de marca-arquitecto” no podría sino clonar el de las marcas corporativas: acumulación de prestigio y notoriedad, capital marcario que multiplica los grandes encargos.

 

IV. Marca busca marca

     Pero lo fascinante de este proceso es su carácter sistémico. La primacía de la marca en la persuasión social es, por su propio concepto, transitiva: las marcas se respaldan entre sí. Aquél que es creíble hace creíble aquello en lo que él cree. Lo prestigioso vuelve prestigioso todo lo que toca. Se trata del “efecto Midas”. Antropológicamente hablando: magia simpática o por contagio. Así, las marcas de las empresas asesoras en marca persuaden a sus clientes con las mismas herramientas que les venden para que persuadan a los suyos. Un círculo vicioso que echa a rodar la bola de nieve de una ficción.

La “arquitectura-de-autor” es el instrumento específico de transfusión de notoriedad y prestigio desde el arquitecto hacia la corporación a través de un fetiche que pone en escena a ambos. La corporación se mira en el espejo de la arquitectura preguntándole quién es la más bella de palacio y la arquitectura le devuelve la imagen de un personaje imaginario que tentará a los medios y éstos a sus audiencias. Y que, a la vez, retroalimentará la notoriedad de un arquitecto también imaginario.

En el mercado de consumo, este fenómeno no es nuevo: tiene su lejano antepasado en aquel vendedor con la serpiente enroscada en el cuello. Hoy las grandes marcas comerciales se enroscan en su cuello los delirios de las grandes estrellas de la arquitectura mediática. Lo nuevo hoy es que esta táctica sensacionalista no queda limitada a las marcas del producto y sus mega-stands. Por lo dicho anteriormente, cuando hay guerra hay guerra para todos: allí están las bodegas, los hoteles, los estadios, los aeropuertos. Y, cómo nó, los centros culturales, los museos, las bibliotecas. “Con el capitalismo todo deviene mercancía”; o sea, el diagnóstico se simplifica: todo el mundo padece de la misma enfermedad. Dicho de otro modo: un monográfico sobre arquitectura comercial poco difiere de otro sobre arquitectura cultural… ¡por no citar las viviendas-de-autor!

En un reciente artículo titulado abiertamente “La arquitectura como espectáculo” (El País 3.5.09) Mario Vargas Llosa describe el fenómeno: Sin que nadie lo pretendiera ni a menudo lo advirtiera, se ha ido produciendo esa sustitución del fondo por la forma — del contenido por el continente — que, en el pasado remoto, sólo era concebible mediante la magia, el pacto satánico o el milagro.

Entre nosotros, los responsables del prodigio no parecen haber sido magos, diablos ni santos sino el narcisismo y la frivolidad.

 

Para señalar un antecedente histórico del histrionismo arquitectónico, Vargas Llosa se vale del edificio del “Real Museo de África Cultural” (1897, Bruselas, Leopoldo II y su arquitecto, Charles Giranet). Y en ese binomio coloca el origen de esa voluntad histriónica, hoy potenciada. No hay que culpar de este exhibicionismo intruso sólo al arquitecto Girault: éste obedecía instrucciones de su patrón, un rey mesiánico y megalómano que, a través de este museo, quería promocionar su obra y lucirse ante la posteridad. Pero, al mismo tiempo y sin saberlo, quien diseñó el Petit Palais y el Museo Real para África Central inauguraba una tendencia de la sensibilidad y los valores estéticos que a lo ancho y a lo largo de Europa occidental empujaba ya a los artistas a ser protagonistas de sus propias obras, desnaturalizando de este modo aquella antiquísima vocación del arte y la cultura que quería que el creador desapareciese detrás de su obra para que ésta resplandeciera mejor y con brillo propio. Era sólo el comienzo de una evolución de la que, al cabo de unas décadas, resultaría esa más que curiosa innovación: la de que cada obra arquitectónica, por ejemplo, pasara en muchos casos a ser poco menos que un autorretrato, una arquitectura de autor, un arte exhibicionista  y narciso en el que los museos, al igual que los ministerios, los puentes y hasta las plazas, tendrían la función principalísima de llamar la atención, no sobre lo que hospedan sus salones o aquello para lo que se supone fueron construidos, sino sobre sí mismos y sobre la inventiva y audacia de sus creadores.

A renglón seguido, Vargas Llosa ilustra el mismo modelo, esta vez con el binomio Chirac-Nouvel. Para comprobarlo hay que darse una vuelta por el Museo de las Primeras Artes y Civilizaciones de África, Asia, Oceanía y de las Américas, como se llama el museo del Quai Branly, de París. Se iba a llamar de las Artes Primitivas, pero la corrección política atajó a tiempo esa denominación “etnocentrista.” Con este museo, el presidente Jacques Chirac quiso inmortalizar su memoria, así como Pompidou inmortalizó la suya con el Museo que lleva su nombre y Miterrand con la singular Biblioteca Nacional. Pero, a diferencia de estos tres últimos, Chirac no consiguió del todo su anhelo de perennidad museística porque al único personaje que inmortaliza el Museo de Quai Branly es a quién lo concibió, el arquitecto Jean Nouvel, el más moderno de todos los arquitectos modernos, pues cada una de sus obras es siempre un extraordinario espectáculo.

Esta realidad ya no ha de sorprender a nadie. La altísimas inversiones en “edificios singulares” apuntan a lograr una repercusión mediática masiva, internacional y “gratuita”, un respaldo político inmediato y un reconocimiento institucional y cultural de primer nivel. Y una adhesión social inexcusable, a pesar de las críticas comparativamente anecdóticas y prácticamente inocuas, Decíamos que el modelo es hegemónico, o sea irrefutable: poder es impunidad.

 

V. La sociedad del espectáculo

Entender este fenómeno es entender el carácter estructural que el espectáculo tiene en el capitalismo avanzado. Los cascos históricos devienen parques temáticos; la cultura, entretenimiento; la naturaleza, curiosidad; la historia, novela en fascículos; y la arquitectura, alarde sensacionalista. En Barcelona, la proliferación espontánea de estatuas vivientes obligó al Ayuntamiento a poner orden y asignar los puestos. O sea, han sido oficializadas como arte urbano. Mendigos cualificados — algunos con alto nivel de creatividad — trabajan de escultura insólita vendiendo, por unas monedas, efímeros estados de estupor. Con apenas un cambio de escala, estamos ante fenómenos de idéntico origen: el mercado de consumo simbólico o “sociedad del espectáculo.” Finalmente, hemos aprendido de Las Vegas.

El proceso es objetivo e irreversible. Sólo una enorme catástrofe podría interrumpir el trasiego de la masa en busca de estímulos que palien su tedio cotidiano: el sujeto contemporáneo es turista aunque no salga de casa. La mirada masiva orienta la cámara de los mass-media y ésta orienta la obra de los proveedores de escenarios feéricos.

Fácil seria caer en una desvalorización en bloque de los autores y productos de este curioso fenómeno contemporáneo. Pero la crítica ética a la obscenidad del despilfarro escénico del poder no completa el conocimiento de sus productos.

La megalomanía no siempre ha producido esperpentos (delego en el lector el elegir las excepciones). Y hoy no todos los operativos espectaculares poseen idéntica calidad (vuelvo a delegar). Pero lo cierto es que, por aquello de la sordera del melómano, y por aquello del relumbre de las estrellas, resulta cada día más difícil distinguir el grano de la paja. Ninguna gran revista de arquitectura ha podido resistirse a difundir estas obras. Y difundir, en la sociedad mediática, es publicitar, hacer apología de lo difundido: este mismo texto nunca restará brillo a lo criticado, ni siquiera gozando del acuerdo de los lectores.

La arquitectura-espectáculo, luego de varias décadas de rodaje, se ha afianzado como modelo. Tanto su apología como su cuestionamiento están ya institucionalizados: “apocalípticos e integrados” han tomado sus posiciones y, de algún modo, se repiten en sus argumentaciones. Nos repetimos. Las voces críticas defienden la supervivencia de la cultura en una sociedad que necesita prescindir de ella. Pero pocas explican las condiciones de posibilidad de tal supervivencia. Dicho de otro modo: bueno sería que el señor Vargas Llosa conectara los síntomas que denuncia con la enfermedad que oculta, que se llama neoliberalismo. Guste o no, la suerte está echada. Si la cultura, y por lo tanto la arquitectura, ha de salvarse de la demolición no ha de ser aspirando a los programas hegemónicos sino hallando nuevos espacios, grietas en la mole inerte de la sociedad de masas.

Concluyamos, entonces, con un diagnóstico global. Este tipo de producción de arquitectura es síntoma de una irrenunciable carrera por la estridencia corrida en pareja por el arquitecto y su cliente, una estridencia en que se somatiza el conflicto de la conquista del poder: histeria. La arquitectura corporativa, compelida al sensacionalismo, escenifica ambas histerias: la del cliente y la del arquitecto.

Las reglas del juego son objetivas, no son caprichosas ni casuales. De ahí que nadie pueda salirse del plato: los operativos de arquitectura mediática se reiteran una y otra vez, fatídicamente idénticos, debido a la típica reacción en cadena de la competencia. Sólo es singular el producto final, una diferencia puramente formal. La arquitectura se retuerce en patéticas convulsiones, se autodesfigura hasta el esperpento en la búsqueda de notoriedad. Al cuerpo de la corporación lo distorsiona la histeria del poder. Esto no es un error, un defecto o una desviaciónrespecto del un supuesto “modelo correcto.” Es el fruto del devenir natural del desarrollo capitalista. Y estaba latente ya en sus orígenes. Hoy el “modelo correcto” es el espectáculo. Ninguno es culpable, si es que hay una culpa. El origen del proceso se pierde en las tramas complejas del desarrollo automático de la economía. La histeria no es individual ni anecdótica: es sistémica… que es lo que queríamos demostrar.

Notes