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Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

La marca-país, paraguas institucional

Subtítulo

Funciones y requisitos gráficos del signo identificador de los operativos de branding de lugar

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Toda marca-paraguas posee, de hecho, una jerarquía superior o, al menos, equivalente a la de las marcas que cubre. Pues su función no se limita a indicar pertenencia (“este producto es de Bayer”) sino, primordialmente, transferir valor (“si es de Bayer, es bueno”).

 

Pues bien, la marca-país es una marca-paraguas, una marca-de-marcas. “Esta máquina es alemana y, si es alemana, es buena”. Alemania es un país-marca. Por otra parte, el país constituye el más alto de los paraguas, sólo superado por las uniones internacionales: “este país es europeo, luego, este país es avanzado” (sic).

 

Como toda marca, la marca-país es un hecho del imaginario colectivo, que no sólo puede generarse espontáneamente, sino también crearse intencionalmente a través de los operativos de construcción de marca de lugar (“place branding”).

 

Estos operativos suelen requerir (no siempre) la creación de una marca gráfica que remita a la marca conceptual-emocional o posicionamiento del país. Por lo dicho al principio, ese signo debe garantizar el cumplimiento de una serie de requisitos: no puede ser “de cualquier manera”. Y entre esos requisitos, hay cuatro inexcusables.

 

El primero, ya se ha adelantado, es la alta jerarquía de toda marca-paraguas; jerarquía que, en la marca-país, queda asociada a su carácter institucional. Aun en su función promocional, identifica nada menos que a un país: institución de instituciones. No identifica a una empresa comercial, a un producto de consumo o a un balneario popular.

 

Por otra parte, su función no consiste en describir al país ni seducir a sus audiencias sino indicar origen y transferir valor. Esa capacidad ha de detectarse inmediatamente, por ejemplo, en cada firma conjunta, o sea en la convivencia con las marcas respaldadas. En tanto esa circunstancia no es excepcional sino la específica de su función, debe resultar evidente quién es el respaldado y quién es el que da el respaldo, el que legitima y da fe de autenticidad a todos los demás.

 

Ello nos conduce a un segundo requisito: su capacidad emblemática. La marca-país debe poseer elementos unánimemente reconocibles por la población local como signos emblemáticos del país, sean íconos (el tulipán holandés, la torre Eiffel parisina o el canguro australiano) o formas abstractas. Cierto es que toda marca posee, inevitablemente, algún grado de aleatoriedad. Ninguna marca es la única posible; pero, para cumplir su papel identificador, ha de resultar verosímil o volverse verosímil a la brevedad.

 

En el caso de las marcas-país, su grado de aleatoriedad o arbitrariedad ha de ser lo más bajo posible; pues, para gozar de autenticidad, deben anclar en la memoria icónica local. La marca-país es, entre todas las marcas gráficas, la más condicionada por el imaginario social: su “propietario” no es un emisor particular sino la sociedad nacional en su conjunto.

 

En su diseño, por lo tanto, la creatividad no consiste en dotarla de originalidad sino de autenticidad. Exagerando: no ha de “inventarse” sino “hallarse”; no crearla sino descubrirla, como si ya preexistiera en estado latente. Pues la marca-país ha de ser internamente inobjetable, inopinable, ecuménica, o sea, no cuestionable por ningún sector de la población y asumible como propia por todos. Esta es una condición sine qua non para que se implante luego externamente: nadie acepta una bandera que no esté reconocida en su país de origen.

 

La bandera de Canadá es roja y blanca, y lleva una hoja de arce, también roja. Nada importa si a los extranjeros “les gusta” o entienden su significado. Lo importante es que nadie duda de que esa bandera identifica a Canadá, dado que los canadienses la asumen oficial y masivamente como propia. Con las marcas-país sucede algo similar. No casualmente, la marca-Canadá es una versión de la bandera canadiense. En síntesis, y por así decirlo, una marca-país es tal si los fanáticos de la Selección Nacional se la pintan espontáneamente en la cara para ir al estadio.

 

Tercer requisito. La marca-país debe tener una forma sintética y pregnante. Esta es una característica que erróneamente suele exigírsele a toda marca, pero que en la marca-país es una característica ineludible. No por dogma ni por moda sino por las especiales condiciones de emisión que debe satisfacer este signo.

 

En tanto marca-paraguas, la marca-país aparece en la mayoría de usos no como mensaje principal sino como signo de respaldo de otras marcas o mensajes protagónicos. Ello implica que ha de aparecer en tamaños pequeños, lo cual desautoriza las marcas complejas (síntesis) y/o irregulares, de estructura formal no percibible ni recordable (pregnancia).

 

Pero, además de esta circunstancia de “co-branding”, este requisito lo imponen también sus reproducciones en solitario y en tamaños mínimos (souvenirs, papelería institucional, broches de solapa, etc.)

 

Finalmente, un cuarto requisito es la alta calidad gráfica. Esta es una cualidad que no debería tener que plantearse; pero, dado el panorama marcario en este ámbito, ha de recalcarse. Obvio es (o debería serlo) que esta exigencia es universalmente válida para toda marca, desde la de una universidad hasta la de un yogurt. Pero, paradójicamente, hoy es fácil encontrar marcas de yogurt de una calidad gráfica superior a la de muchas universidades. La calidad gráfica es un parámetro objetivo, no depende del gusto personal sino de la cultura gráfica. Y es esta, precisamente, una de las razones de la necesidad e importancia de los servicios profesionales de diseño.

 

Incumplidos estos cuatro requisitos, la marca-país corre serios riesgos de perecer a poco de ser inaugurada, víctima de su bajo rendimiento práctico, de la indiferencia de la población o, peor aún, de su interpretación como mero gesto propagandístico del gobierno que la creó.

 

Y eso es efectivamente lo que ocurre: pocas marcas-país satisfacen los requisitos básicos. En la amplia mayoría predominan los errores tipológicos, estilísticos y funcionales derivados de una falsa búsqueda de originalidad, proximidad o simpatía. Una informalidad que las emparenta con la gráfica comercial más frívola: signos arbitrarios, irrelevantes, efímeros, privados de toda capacidad de empatía.

 

El diagnóstico de esta disfunción es fácil de extraer: salvo excepciones, las entidades públicas carecen de criterios profesionales de gestión marcaria. Ello no sólo les impide evaluar la calidad de las marcas que les proponen sus diseñadores sino, antes, evaluar la calidad de los diseñadores y elegir los adecuados. Y esa misma incompetencia les impide recurrir a consultores especializados que asuman, en su nombre, la selección y supervisión de los diseñadores.

 

El mercado abierto por la expansión de los operativos de branding de país ha alentado la proliferación de “especialistas” que, cebándose en aquella incompetencia de la clientela, le venden a precio de oro productos claramente defectuosos.

 

Salvos las obvias excepciones, las instituciones llegan tarde y mal a la gestión de los intangibles; y empresas de diseños, carentes de equipos idóneos pero con sólidos recursos de marketing, capturan un mercado indefenso.

 

Si lo dicho hasta aquí resulta verosímil, el lector podrá ahora analizar un repertorio amplio de marcas-país y distinguir aquellas que son realmente tales de aquellas que sólo intentan serlo.

Notes