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La marca YPF

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En la opinión de amplios sectores profesionales –diseñadores, asesores de marketing, comunicadores, directivos en general- una marca gráfica corporativa puede adoptar cualquier forma siempre que sea original, moderna y salga airosa de un testeo. Pero la originalidad, la actualidad y la aprobación de unos focus groups son insuficientes para garantizar la pertinencia y eficacia de un signo identificador. Y, peor aún, en muchos casos resultan contra indicados.

El diseño de un signo identificador pertinente a una determinada organización debe partir del conocimiento de la totalidad de requisitos específicos de dicho signo, o sea, aquellos cuyo cumplimiento garantizará un ajuste máximo al perfil estratégico de esa organización y a sus condiciones de emisión y recepción por sus distintos públicos. Y serán esos mismos requisitos los que obrarán como parámetros de evaluación de la calidad y pertinencia de los signos ya en uso y de los nuevos que se proponga.

Antes de ingresar en un análisis de los sucesivos signos de marca utilizados por YPF será indispensable, entonces, formular los requisitos específicos de una marca del sector en que se inscribe la petrolera argentina y los diferenciales propios de su individualidad.

  1. Hipótesis de partida

Del perfil corporativo

La identidad de una Gran Petrolera Integrada posee la masa que le brinda su extensa red, la solidez de su infraestructura productiva y el peso estratégico de su producto base, clave de la política internacional e, incluso, motivo de contiendas bélicas. Una gran petrolera integrada desde la exploración hasta la red de distribución y las tiendas de compra inducida es una empresa “pesada”.

Si esa Gran Petrolera Integrada es, además, pública o mixta con control estatal, en un país petrolero de larga tradición, y con gran arraigo en la sociedad como patrimonio nacional, su identidad incorpora un rasgo que refuerza su perfil pesado con el peso institucional.

Los atributos anteriores no atenúan su carácter de empresa concurrencial de alta agresividad corporativa y comercial; pues ha de competir con otros grandes, normalmente multinacionales.

Todo lo anterior conlleva un altísimo protagonismo mediático; no son éstas empresas de bajo perfil, sino de alta presencia en todos los planos de la comunicación pública: prensa, publicidad, RSE, acción social y cultural, compromisos políticos, etc.

Tal es el caso de YPF.

De la marca gráfica

El perfil anterior incide de modo directo en las características de la marca gráfica (popularmente: “logotipo”). La marca de una Gran Petrolera Integrada ha de ser una marca “pesada”: lo light es ajeno a su personalidad y el componente institucional que le asigna su rango de “compañía de bandera”, análogo al de las aerolíneas, impone compromisos estilísticos y semánticos compatibles con su carácter de organismo nacional. Todo ello reclama una altísima calidad gráfica, una gran solidez y una larguísima vigencia.

Por su parte, las condiciones de comunicación y presencia en todos los medios impone exigencias técnicas muy duras: altísima pregnancia y legibilidad en condiciones adversas (distancia, iluminación, velocidad de lectura) y, esencialmente, alta notoriedad y diferenciación gráfica y cromática respecto de la competencia.

La propia red de puntos de venta, generalmente extensa, le impone a la marca todos los requisitos de las grandes cadenas.

  1. El caso YPF

A partir del operativo de privatización de YPF  y hasta la actualidad, su marca gráfica sufrió cuatro cambios, producto de la inestabilidad de su accionariado y, básicamente, de la débil o incompleta política de marca de sus sucesivas direcciones.

La marca histórica

La entidad “Yacimientos Petrolíferos Fiscales” asumía explícitamente su carácter de organismo del Estado, ajeno a todo enfoque empresarial y concurrencial. Ello explica la ausencia, por superflua, de toda intención de diferenciación marcaria.

Como en tantos otros sectores corporativos, muchas marcas de las primeras décadas del siglo XX y bien avanzado éste no aspiraban a la innovación y ruptura de patrones; innovación que se dispararía con la desregulación de los mercados implantada por la hegemonía del modelo neoliberal. Hasta los años 60, aproximadamente, nadie consideraba un defecto que las marcas corporativo-institucionales se parecieran.

Inserta en esta tendencia, la marca histórica de YPF respondía a un modelo convencionalizado internacionalmente, derivado, muy posiblemente del “sello de goma” tradicional.

YPF S.A.

El cambio del estatuto corporativo de YPF, que transforma una “repartición del Estado” en una sociedad anónima, fue acompañado, por un descarte radical de la marca histórica. El presidente a cargo de aquella transformación, el Ing. José Estenssoro, juzgó indispensable evidenciar el cambio, no sólo sustituyendo la marca sino también, y durante cierto tiempo, incluyendo la razón social: YPF S.A.

La marca final de esta primera etapa se limitó a un logotipo neutro construido con una tipografía estándar sin serifa, sustentado sobre una franca bicolor (azul oscuro y ocre) a fin de aportar mayor fuerza visual, singularidad y cierta asociación al color nacional, atenuado por el color ocre.

Esta marca, creada ad hoc para la etapa de privatización no surgió como fruto de un programa de identidad corporativa completo y profundo, que detectara las características tipológicas y estilísticas pertinentes. Sirvió, por lo tanto, para “salir del paso” señalando el cambio corporativo.

La nueva red de estaciones de servicio

Una segunda etapa –ya no de transición sino de redefinición estratégica- correspondió a la puesta en valor de la compañía, centrada en su red de estaciones de servicio que, en su amplia mayoría, eran franquicias en manos independientes de los “estacioneros”. La falta de inversión de éstos, hija de la hegemonía sobre el mercado y la ausencia de una auténtica cultura corporativa, habían llevado a la red a un estado de abandono y deterioro muy alto. Situación que fue denunciada por la estudios de opinión que registraban una auténtica indignación pública por “el estado de degradación de nuestra petrolera”.

El Ing. Estenssoro aborda, entonces, un programa de diseño de la red de estaciones de servicios que, para implementarse con eficacia, debían ser propias, ya no franquiciadas. Esas estaciones de servicio de nueva planta, una vez instaladas, servirían como ariete de penetración en la red general, alentando a los franquiciados a sumarse al proyecto.

Esta estrategia implicaba no sólo un cambio de la imagen arquitectónica sino, también, una fortísima inversión en ingeniería, que colocaría a YPF a la vanguardia en tecnología y seguridad de las instalaciones del carburante.

En lo que respecta a la marca gráfica, la decisión inicial del presidente fue explícita: no tocarla; el cambio ya realizado había generado cierta contestación en sectores críticos de la privatización y parecía preferible no realizar otro “cambio de logo” en tan poco tiempo. El cambio de marca estratégico no se apoyó, entonces, en el “logo” sino en la imagen de las estaciones de servicio, nave insignia de la compañía.

Los diseñadores contratados desarrollaron tres modelos de estaciones de distinto grado de innovación. Obviamente, la presentación se realizó en progresión creciente, desde la versión más tímida a la más audaz.

El Ing. Estenssoro no dudó un instante en considerar a la tercera como la óptima. Señalando con el dedo a la maqueta afirmó: “Esta es la Gran Petrolera Integrada, Privada y Argentina”. Con esa frase se inició el proceso de reconversión de YPF que, con el respaldo de un accionariado disperso,  pudo afrontar el cambio sin perder su carácter de empresa ya no estatal pero sí argentina.

Los diseñadores respetaron, en las versiones baja y media, la orden de no alterar el logotipo; pero en el proyecto ganador colocaron una versión rediseñada de éste. Conservando el modelo anterior, mejoraron la tipografía aumentando la potencia y extensión del logotipo, y corrigieron los colores otorgándoles más brillo. La marca “era la misma” pero no era la misma. A este cambio se sumaba otro elemento gráfico, nuevo y más notorio: un triángulo azul, extraído de la forma “chanfleada” de la arquitectura y que sutilmente sugería al territorio nacional; esta figura compensaba la baja notoriedad del logotipo, incrementando la identificación a distancia de los puntos de venta.

La potencia de la nueva imagen de la estación de servicio hizo que el presidente revisara su decisión inicial y aprobara también la nueva gráfica.

REPSOL YPF

El ingreso de Repsol como accionista mayoritario efectivizó la privatización de la compañía en todo el sentido de la expresión: la dirección estratégica pasaba a manos de una multinacional española, de creación relativamente reciente y apoyada en yacimientos exteriores: en España no hay petróleo.

La nueva intervención sobre la gráfica reflejó una ausencia de política marcaria en la compañía. Para indicar esta fusión, la empresa se limitó a yuxtaponer ambos logotipos eliminando el subrayado de YPF y sumando su símbolo, que acababa de rediseñarse. Esta sumatoria se limitó a la identificación institucional de la compañía; no se extendió a la red, que siguió llamándose YPF, ni mucho menos al mercado extranjero, a excepción de Chile, donde YPF ya se había instalado antes de la llegada de Repsol. Fuera de Argentina y Chile, la compañía siguió identificándose como “Repsol”.

La marca gráfica de esta etapa es la que presenta mayores insuficiencias de concepto y de diseño. Conceptualmente “Repsol YPF” no identifica claramente a una empresa sino a una suerte de joint venture, o a la etapa de transición en un proceso de absorción.

Gráficamente, la incompatibilidad tipográfica de ambos logotipos y su mala articulación refuerza el efecto anterior; y la calidad gráfica de Repsol YPF se reduce aún más respecto de la ya deficiente marca original de Repsol, que, en busca de salvarla, hubo de sufrir varios cambios en su país de origen.

YPF 2007

A finales de la etapa Repsol se produce un rediseño de la marca YPF, con el objetivo de unificar marcariamente a la compañía, en lo institucional y lo comercial.

La nueva marca descansa exclusivamente en un logotipo en blanco sobre un fondo de color (azul intenso). Aunque predomina el rectángulo, observable en las estaciones de servicio, el logotipo puede aparecer sobre una superficie azul sin definición de límite (caso de los tótems), en franjas de longitud variable (caso de los camiones tanque), o sobre otras figuras geométricas (por ejemplo, el cuadrado). La marca se serena y dignifica aunque no supera significativamente la baja potencia de las anteriores.

YPF Argentina

La recuperación del control de la compañía por parte del Estado implicó la desaparición de la marca de Repsol. YPF recupera su total autonomía marcaria y se produce así un cuarto cambio consistente en la incorporación de la bandera argentina adjetivando a la marca anterior; un cambio por agregación que se limita a señalar el carácter argentino de la compañía

  1. Conclusiones

Mirando transversalmente todo el proceso de cambio de marca de YPF, podemos detectar la debilidad técnica con que éstos fueron realizándose; fruto, en la mayoría de los casos, de la brusquedad de los cambios corporativos y el inmediatismo de las decisiones. A excepción de la penúltima versión, esas marcas no han surgido de programas minuciosos a la escala de la complejidad del campo.

Esta situación deficitaria es agravada por el hecho de que la enorme extensión de la red ha imposibilitado completar la unificación de la marca, con lo cual sobreviven marcas de prácticamente todas las etapas: cuatro cambios en apenas 20 años. Como referencia, el símbolo de Shell (conchilla) fue creado a principios del siglo XX y su forma actual lleva 40 años intacta.

Un estudio comparativo de las marcas de las compañías petroleras homólogas -obligatorio en todo proceso técnico profundo- indicaría a las claras que la marca gráfica de YPF, en todas sus versiones, no ha satisfecho todos los requisitos que formuláramos al inicio de este artículo.

Tanto a nivel corporativo como a nivel comercial, las marcas de YPF no han logrado competir gráficamente con un TEXACO o un SHELL, marcas petroleras “pesadas” que son referentes incluso fuera de su sector. Y, a nivel de corporación energética nacional, tampoco han exhibido una jerarquía nacional acorde con su estatus.

A pesar de los malos tratos de la historia, YPF sigue siendo hoy una gran marca –en tanto posicionamiento corporativo- que ha logrado sobrellevar la inestabilidad y bajo rendimiento de sus identificaciones graficas.

Norberto Chaves

Consultor de Identidad Corporativa y Marca. Asesoró a YPF en imagen y comunicación durante su primera etapa como sociedad anónima y en la etapa de incorporación de YPF a Repsol.

Notes