Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

La prelectura del mensaje gráfico

Subtítulo

El papel de la pre-visión de la escena comunicacional y de la lectura pública del mensaje, en la tarea de diseñarlo

Body

Diseñar un signo gráfico es partir de una forma genérica, que prevemos que responderá aproximadamente al significado a transmitir; y, a partir de allí, ir corrigiéndola, cualificándola, para que se ajuste exactamente a las condiciones concretas de su futura lectura pública. Se avanza de lo genérico a lo específico, de un estándar a una forma particular. Y esa corrección progresiva, que tiende a aumentar la eficacia del signo, se produce por contrastación de cada uno de los rasgos que éste va adoptando con las exigencias de su correcta recepción.

 

Esto significa que el diseñador ha de imaginar, lo más realistamente posible, la circunstancia comunicativa en que su mensaje aparecerá, e ir midiendo el rendimiento del signo. ¿Se leerá bien? ¿Se entenderá lo que ha de entenderse? ¿Se recordará tanto como conviene que se recuerde? ¿Llamará suficientemente la atención? ¿O demasiado? ¿Es todo lo singular que hace falta? ¿O demasiado?

¿Es adecuado a la personalidad del emisor? ¿Da el “tono” exacto?

 

Esa idoneidad del diseñador es, además, la propia de todo comunicador: de un conferencista, de un locutor, de un actor, de un escritor. ¿Por qué tiene éxito un texto? Sencillamente porque el escritor, al escribirlo, ha ido pensando con dos cabezas: con la suya, que le brinda el contenido del mensaje, y con la de su lector tipo, que le orienta hacia la retórica adecuada. Mientras escribe, está pensando permanentemente si su texto será comprendido por sus lectores. Obviamente, para ello debe conocerlos, o sea, conocer su personalidad genérica, su nivel intelectual, su léxico – su ideología –, y así poder imaginar lo que pensarán al leerlo.

 

Idénticamente, el diseñador amasa su mensaje desde su lectura previsible: un signo gráfico no es sino su lectura social tipo. Y su diseño resulta de su contrastación gradual con esa lectura en todos los planos: semántico, retórico, sintáctico, morfológico, etc.

 

Por otra parte, para garantizar la eficacia, el diseñador no puede limitarse a contrastar su mensaje con la lectura que hará el “público objetivo”; pues éste es el destinatario principal, pero no el único y suficiente. Aquella lectura específica tiene a toda la sociedad por testigo, que también recibe el mensaje. Y lo interpreta.

 

La cosa se complica pues, a su vez, el propio público objetivo realiza dos lecturas: la propia y la que él, automáticamente, intuye que realizará la sociedad. Y las contrasta. O sea que, cuando el destinatario interpreta el mensaje, piensa – sin darse cuenta – en lo que pensarán los demás.

 

Por lo anterior, el signo, en tanto circulante social, debe resultar pertinente, por un lado, al acontecimiento comunicacional específico y, por el otro, al contexto social en que se inscribe; pues es éste el que lo vuelve real, concreto y, finalmente, válido y comprensible. He ahí el problema: en aquella pre-visión de la escena comunicacional, el diseñador debe incluir el contexto sociocultural en que tal escena tendrá lugar. La Semiología no se agota en lo semántico, su objeto de conocimiento es “la vida de los signos en el seno de la vida social”.

 

La consecuencia de esta caracterización es comprometedora, en todo el sentido de la palabra: entraña un desafío y, a la vez, una responsabilidad. El cerebro del diseñador, por así decirlo, debe alojar a la sociedad en su conjunto. El diseñador debe “tener la sociedad en su cabeza”  para así poder representarla. Su sensibilidad comunicacional le debe permitir imaginar certeramente los efectos de su mensaje en el imaginario colectivo. Él es el primer lector de su propio mensaje, y esa pre-lectura debe coincidir lo más posible con la lectura que hará el público.

 

Es a lo que nos referimos cuando hablamos de su papel de “intérprete”. El diseñador que no sepa prever del modo más preciso posible aquella lectura social no estará en condiciones de garantizar la eficacia comunicacional de los mensajes que crea. O acertará por pura casualidad.

 

Ausente aquella representación social, el trabajo de diseñar queda vacío, privado de argumentos e instrumentos. En ello reside, precisamente, la heteronomía del diseño: sus signos están condicionados desde afuera de la disciplina y no por supuestos principios autónomos de ella.

 

De allí que podamos decir que un diseñador que “sólo es diseñador” no es diseñador. Es por esta razón práctica, y no por un mandato culturalista, que el diseñador ha de ser culto, inteligente y sensible. Y es, por esa misma razón, que a aquel que carezca de estos recursos no hay “método” que lo salve. La incultura no se compensa con un “focus group”.

 

Cierto es que un sector de la profesión carece de esos recursos: son los malos diseñadores. Se equivocan en la elección del lenguaje o no lo recrean correctamente en sus signos, no les asignan a sus mensajes los rasgos gráficos eficaces y no perciben los mensajes no pertinentes que se les cuelan debido a los defectos anteriores.

 

O sea: arrojan a la “semiósfera” signos defectuosos, disfuncionales para el emisor, para los receptores, para el vínculo que los une y para la vida social por la cual dichos signos circulan. O sea para la sociedad y la cultura. Son bárbaros.

 

Convendría acuñar e ir instituyendo, como parámetro de la profesionalidad, una nueva categoría que podríamos denominar “RCD”: Responsabilidad Cultural del Diseñador”.

Notes