Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

La última generación en la identidad corporativa

Subtítulo

Body

En su corta historia,  la identidad corporativa ha experimentado un drásticonascenso de rango: ha pasado del diseño de logotipos a la formulación de estrategias de identidad y comunicación que regulan la totalidad de recursos de la organización. El famoso “Manual de Identidad Corporativa” es sólo una pieza más de un extenso repertorio que incluye: arquitectura, infraestructura de servicios, publicidad, relaciones públicas, patrocinio y mecenazgo, productos y servicios, personal, y todo aquello que comprometa la imagen pública de la empresa.

La fórmula básica de los programas de última generación es: estrategia más control global y especializado. Su dirección requiere por lo tanto una capacidad de gestión superior a la mera opinión personal de cada uno de los gerentes a cargo de contratar servicios de imagen y comunicación.

Y ello incide directamente sobre el mercado profesional: no todos los publicitarios, arquitectos y diseñadores están habilitados para insertarse en un programa de esta naturaleza. Dirigir estos programas implica, por lo tanto, capacidad de selección de servicios. Un director de comunicaciones integradas es necesariamente un experto en “castina” de imagen: no contrata por fama sino por idoneidad específica.

Asistimos a una redefinición de los perfiles técnicos, forzada por las nuevas condiciones de la competencia corporativa. Tanto los directivos internos como los proveedores externos deben haber superado la era de la gestión no profesionalizada de la imagen: “dirección estratégica” sin esta capacitación técnica y cultural de los actores es una frase hueca.

Notes