Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

Artículo

Título

Las marcas-ciudad

Subtítulo

Tipología de identificadores urbanos y municipales, géneros marcarios contiguos, y diagnóstico del panorama internacional

Body

1. IDENTIFICACIÓN URBANA Y MUNICIPAL

 

1.1. En la identificación gráfica de las ciudades y sus instituciones de gobierno pueden reconocerse tres géneros diferenciables por sus funciones y usos específicos:

 

a. Los emblemas municipales oficiales

 

Banderas, escudos, sellos de los ayuntamientos y city councils, etc.

 

Identifican tanto a la ciudad (“el escudo de Barcelona”) como a la institución que la gobierna y sus departamentos (“el escudo del Ayuntamiento de Barcelona”).

 

En este segundo caso, su uso certifica la autenticidad de los soportes en que se aplica: sedes, documentos, anuncios, etc.

 

Son signos estables como la institución misma; no varían ni dependen de cada gobierno particular. Son patrimonio simbólico municipal y de la comunidad urbana.

 

Suelen estar soportados por un sistema gráfico que permite declinar la denominación de la institución a la totalidad de sus departamentos.

 

Algunas veces son preservados en su forma histórica original, otras veces, son estilizados y otras veces descartados y sustituidos por marcas propiamente dichas (caso siguiente).

 

b. Las marcas municipales actualizadas

 

Son las “segundas versiones” de las anteriores; creadas para superar las limitaciones de aquéllas (complejidad, baja legibilidad, baja pregnancia) y para dar una imagen más ágil y contemporánea a las comunicaciones municipales.

 

Se utilizan en las comunicaciones masivas y más dinámicas, reservándose las anteriores para usos más protocolares. O bien pueden sustituir completamente a los emblemas originales, siendo estos archivados como meros documentos históricos.

 

Pueden estar articuladas con los emblemas municipales oficiales, siendo su síntesis o abstracción. O pueden ser signos absolutamente independientes de aquéllos.

 

c. Las marcas-ciudad propiamente dichas

 

Son los signos de firma de todas las acciones de promoción de la ciudad en todos sus campos (turismo, cultura, deporte, salud, derechos cívicos, etc.), y de las actividades que prestigien a la ciudad aportando a su reconocimiento y valoración interna y externa.

 

A diferencia de las anteriores, no son marcas de la institución municipal sino marcas de la ciudad en su conjunto, auténticos “íconos urbanos”.

 

Estas marcas suelen aplicarse idénticas a todos los campos de promoción o declinarse para cada ámbito temático.

 

Las marcas-ciudad se crean por dos motivos, alternativos o combinados:

 

1)   Para preservar los emblemas oficiales de usos promocionales.

2)   Para contar con un signo más funcional comunicacionalmente (más sintético y pregnante).

 

Existiendo una marca municipal actualizada (caso anterior), ésta puede asumir las dos funciones: identificatoria y promocional.

 

1.2. Estos tres géneros de la identificación y comunicación urbana e institucional, por su propio concepto y función, exigen signos estables no sujetos a modificaciones coyunturales ni, mucho menos, a los ciclos políticos.

 

Todos los gobiernos tienen la responsabilidad de administrarlos como un bien público, como lo es la ciudad misma.

 

2. OTRAS MARCAS, NO IDENTIFICADORAS URBANAS

 

 

Fuera de aquel universo, existen otros géneros marcarios cualitativamente distintos ajenos a la identificación urbana y municipal, que son:

 

a. Las marcas de campañas ciudadanas (civismo, derechos humanos, urbanidad, pacificación del tránsito, etc.). Estas marcas no identifican a la institución municipal sino a la propia campaña que, como tal, es temporal.

 

b. Los lemas de campañas, articulados o no con una marca y con frecuencia considerados erróneamente como marca-ciudad (“Barcelona més que mai”).

 

c. Marcas de gestión municipal asociadas a la administración de turno. No identifican al ayuntamiento sino a su gobierno. Son por lo tanto marcas temporales.

Ninguna de estas marcas identifica a la ciudad ni a su institución de gobierno, sino a hechos externos a ella y no definitivos.

 

 

3. DIAGNÓSTICO SECTORIAL

 

A escala mundial, el universo de las marcas-ciudad, entendidas como signos gráficos de uso promocional de la ciudad (caso c.) presenta un panorama desalentador, marcado por la confusión entre signos de distinta naturaleza y función como los descritos.

 

Esta situación se debe a la escasa coherencia en los usos de las mismas y por la oscilación de esos usos a lo largo del tiempo.

 

Cabe señalar que debido, en parte a lo anterior y en parte a la gestión de las autoridades, titubeante y poco perseverante, gran número de esas marcas, que deberían ser de largo plazo, perecen a poco de lanzarse y son sustituidas por otras que, víctimas de los mismos errores de concepto, tampoco mejoran la situación.

 

Comparada con la gestión marcaria de la mayoría de las empresas y corporaciones, la gestión pública de las marcas-ciudad evidencia una bajísima profesionalidad de los directivos y sus asesores.

 

Da prueba de ello la baja pertinencia tipológica y estilística, y la baja calidad gráfica de las marcas.

Notes