Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Miscelánea (en construcción)

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Marca gráfica de destino turí­stico

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Presentación

La construcción de marca es un capítulo importante de la gestión corporativa y de producto, y se ha extendido a ámbitos tradicionalmente ajenos a toda consideración mercadológica. Caso extremo de esa expansión es, precisamente, la denominada “marca país”, tema contiguo al de la marca de destino turístico.

Uno de los aspectos parciales de la construcción de marca es la creación de los respectivos signos gráficos, práctica que ha experimentado una expansión igualmente sorprendente: hasta el servicio municipal más convencional, como la recogida de basura, posee hoy su logotipo “comercial”.

Dicha expansión ha dinamizado, de hecho, las actividades de gestión y diseño de marcas ; pero ello no se refleja en un incremento proporcional de las calidades. Siguen apareciendo marcas de bajísimo rendimiento en sus funciones más elementales, fungibles y de pésima calidad gráfica.

Ello indica que sus autores directos e indirectos no han adquirido un conocimiento del propio concepto de marca y sus requisitos: sigue predominando una noción superficial, “doméstica”, ajena a toda especialización técnica.

El sector turístico se suma a la gestión marcaria en época relativamente reciente y ello parece explicar que a las deficiencias anteriores se sumen las limitaciones de la inexperiencia. Si contáramos con una información estadística sobre los mecanismos con que se vienen gestionando las marcas turísticas, comprobaríamos lo rudimentario de los mismos y descubriríamos así las causas de resultados tan magros.

En este seminario intentamos transferir al sector turístico los resultados generalizables de la experiencia de los sectores líderes en gestión marcaria. Por ello, hemos considerado útil iniciar la exposición por la explicitación del concepto general de marca gráfica, para luego aplicarlo a las particularidades de la marca turística.

En una segunda parte, tomaremos contacto con la problemática técnica del diseño gráfico y del diseño de marcas a través de algunos trabajos modélicos de tres diseñadores gráficos líderes en el campo de la identidad corporativa.

El conocimiento de los pormenores técnicos de esos trabajos permitirá poner a la vista la complejidad intrínseca del diseño y descartar la noción superficial de este

oficio, lamentablemente predominante y fuente de gran parte de los fracasos en la gestión de marca.

Finalmente, una explicitación de las estrategias marcarias diferenciadas propias del sector turístico y un análisis de sus rendimientos relativos nos permitirá realizar una auténtica auditoría gráfica del sector turístico y desbrozará el camino para una gestión marcaria menos intuitiva e imitativa como la que aún hoy predomina.

1. La función marca

1.1. Identificar= señalar + determinar

Las función específica de una marca gráfica institucional es “identificar” en sus dos acepciones: “señalar” y “determinar”. La metáfora de la firma autógrafa resulta bastante aproximada: legitima la autoría del mensaje firmado y trasmite alguna característica esencial del autor (tal, el nombre y el “talante”). Y poco más.

Todo otro servicio que pueda prestar una marca gráfica institucional (describir, adjetivar, etc.) será necesariamente aleatorio u opcional, es decir, no generalizable a todos los casos.

De las dos acepciones de “identificar”, la de señalar es la más directa y saliente. La marca, antes que nada, segrega a lo marcado en función de la autoría o propiedad particular. Indica la existencia de un universo particular y, a la vez, la pertenencia de todo lo marcado a ese universo. Ejemplo puro de esta función es la marca de ganadería. Aunque no se sepa de quién es ese animal, la sola marca indica que es de alguien.

La marca “marca” al sujeto institucional, lo “bautiza gráficamente” para que éste, a su vez, pueda firmar sus mensajes. El lector instintivamente buscará la firma como dato esencial para la interpretación del mensaje; pues todo mensaje privado de la firma es “otro mensaje”.

La misión primaria de la marca es, por lo tanto, individualizar; o sea, conseguir que algo que es genérico pase a ser específico, único: “des-commoditizar”.

Y, aunque no agregara ningún valor concreto, el solo hecho de existir hace presuponer que aquello que marca es distinto, pues “por algo lo habrán bautizado con nombre propio”. Antes de decir nada de lo marcado, ni bueno ni malo, la marca dice lo esencial: “esto es único”.

Cuenta la leyenda que los pageses de Borges Blanques vendían su cosecha de olivas a productores italianos que, con ella, mejoraban sus aceites. En pocas palabras: Borges Blanques no era una marca y lo que vendían los pageses era un granel, algo genérico como el aire. No así los italianos, que vendían con marca propia aceite ajeno.

Para instituirse como tal, la marca exige, antes que nada, dos condiciones de uso: especificidad y estabilidad. O sea que debe emitirse y recibirse como marca gracias a su adecuada localización sintáctica en todos los mensajes. Y debe reiterarse a lo largo del tiempo sin modificaciones o con leves inflexiones, interpretables como “evolución” de la misma marca.

A su vez, para mejor cumplir su función identificadora, la marca debe satisfacer dos características morfológicas universales: singularidad y pregnancia. La marca debe diferenciarse de sus homólogas tanto como lo exija su relación con ellas y debe garantizar su recordación y posterior reconocimiento.

La segunda acepción de “identificar” era, “determinar” o sea, referir al sujeto identificado concreto. Se trata de un anclaje que garantiza la relación del signo con el sujeto. Esta referencia comienza por su propio nombre que, en muchos casos, suele ser el único dato transmitido efectivamente por la marca gráfica.

Ejemplo puro de esta función lo encontramos en el “anillo de sello” que contiene el monograma del dueño. Los logotipos (en sentido estricto), las siglas y demás signos alfabéticos pertenecen a la misma especie. Lo mismo que los pictogramas, que hacen idéntica tarea pero por vía icónica, no-verbal.

Pero esta función de anclaje también puede producirse mediante la pura convención: aunque el signo no haga ninguna referencia explícita a su dueño, el uso repetido como identificador instala en el público la relación entre ambos como fija y “oficial”. La mayoría de las marcas de ganadería son crípticas: para que cumplan su función bastará con que estén registradas (convencionalizadas) en alguna parte. Y lo mismo ocurre con las marcas institucionales y corporativas.

Más allá de la alusión al sujeto particular e, incluso, más importante que ella, esta función “determinativa” se cumple básicamente a través de la morfología y estilo del signo, que inscriben al sujeto en su paradigma institucional específico: un ayuntamiento no debe parecer un supermercado, una fiesta mayor no debe parecer una empresa industrial.

Es decir que, para ser adecuadamente decodificado por el público, el signo marcario debe someterse a unas servidumbres tipológicas y estilísticas: debe responder al tipo adecuado y ostentar una retórica o lenguaje gráfico pertinente.

1.2. La iconicidad en la marca

Uno de los prejuicios más difundidos respecto de la marca gráfica es atribuirle, como condición indispensable, una función narrativa o descriptiva del sujeto y/o su contexto: a la marca se le suele exigir que aluda de modo explícito a la actividad, el lugar, los atributos de la institución, etc.

Esta función es válida, pero no universal: no en todos los casos es pertinente que los signos identificadores narren o describan algo. La iconicidad de la marca gráfica es una variable dependiente de la estrategia identificatoria apropiada al caso.

Y en los casos en que tal función resulta válida, esa validez no proviene tanto de la alusión a la realidad narrada como de la pertinencia de la actitud narrativa al emisor particular. Lo que capitaliza el sujeto de su marca narrativa no es tanto lo narrado como su atributo de narrador: el describir llanamente algo, el aludir de modo directo a algo. Cierta ingenuidad o frescura implícita en lo icónico puede resultar indicada al estilo del sujeto, por encima de las características de lo aludido por el icono. La prueba de ello la da el hecho de que lo narrado puede muy bien no aludir de modo evidente a la realidad del sujeto (la mariposa de CIBA).

Consideremos las marcas icónicas de “Quaker” y “Bell”. Si al verlas pensáramos en un cuáquero y en una campana, ello significaría que las marcas han fracasado en su función: en lo que debemos pensar es en “la marca QUAKER de papillas” y “la marca BELL de telefonía” y sus respectivos perfiles.

Otra prueba de que la referencia se desplaza necesaria y naturalmente desde lo representado por el icono hacia la propia institución la dan las marcas icónicas enigmáticas o abiertamente arbitrarias. Tal es el caso de BULL, cuyo símbolo (un árbol) no coincide con la actividad de la empresa (tecnología) y, ni siquiera, con su nombre (“toro”).

1.3. La semantización de la marca

La función identificadora de la marca se produce esencialmente mediante la semantización generada por su uso sistemático: la reiteración del uso solidariza la marca con su referente institucional. Es decir que, por convención instaurada, el logotipo (que indica explícitamente el nombre del sujeto) no se confunde con el nombre simplemente escrito, tal como aparece dentro de los textos, sino que se reconoce como la marca de esa entidad.

Dicha semantización no sólo consiste en esta acción de “señalación” sino también en la “determinación”: en el imaginario social se instala no sólo la indicación del sujeto sino también la referencia a su perfil. Los atributos básicos del posicionamiento son “leídos” en el signo por mecanismo asociativo. El signo no necesariamente los alude, los rememora por asociación; y dicha asociación no está en el signo sino en la memoria del receptor. La articulación está , por así decirlo, “fuera del signo”.

La significación válida de una marca es aquella registrada por sus públicos: todo significado oculto, latente o asignado meramente por el emisor puede resultar válido y oportunamente instrumentable; pero no es lo que define a la marca en su función específica de identificar.

La relación entre el signo (la marca) y su referente (el sujeto) es esencialmente convencional. Eso explica que signos absolutamente abstractos (NIKE) puedan aludir a un sujeto de un modo absolutamente unívoco.

Ello explica también el fenómeno citado en el ítem anterior: en los símbolos narrativos, la narración es rápidamente olvidada y sustituida por el sujeto mismo: la entidad identificada. El receptor “deja de ver” lo dibujado para “ver” a la organización que firma.

Y esta narración o referencia icónica no sólo es olvidada cuando la relación es arbitraria (APPLE, SHELL) sino incluso cuando está directamente motivada. En la comunicación real, todo signo identificador obra como arbitrario, incluso aquellos que exhiben un anclaje semántico evidente.

El identificador comienza a cumplir su función específica (identificar) cuando su relación con la entidad se naturaliza y toda otra referencia, incluso las explícitas, es dejada de lado.

Tal como ocurre con los nombres personales. En el nombre personal “Rosario” la referencia al rosario desaparece del significado, que es llenado por la idea de la persona (resignificación); y el “llamarse” Rosario deviene “ser” Rosario (naturalización).

La función de la marca es exactamente la misma que la del nombre personal: una pura contraseña.

2. La marca de destino turístico

2.0. General

Construir marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya identidad está el turismo.

Este “matiz” plantea, de partida, una serie de implicaciones que complejizan la gestión de marca turística; pues el anclaje con el lugar genera, de hecho superposiciones y articulaciones con varios ámbitos marcarios contiguos: marca territorial, simbología local, sellos de calidad, denominaciones de origen, etc.

  • La identificación de destino se confunde con la “marca-país”, “marca- ciudad”, etc.
  • El respaldo institucional es similar a la “marca de calidad”.
  • La oficialización de la oferta turística se vincula con la promoción comercial en general.
  • La institucionalización del destino es análoga y se aproxima a la denominación de origen cuando ésta existe.
  • Proximidad que se acentúa en función del carácter de primera industria mundial que ostenta el turismo y su carácter de potenciador de otros sectores de la economía.

Esta promiscuidad, contaminación y transitividad complejiza y conflictua la gestión marcaria; pero, bien administrada, puede generar importantes sinergías. De allí la importancia de una previa política marcaria que las articule, prevea y controle sus usos. La tendencia “dispersiva resta eficacia y baja la rentabilidad de los esfuerzos marcarios aislados.

Ello, además, permitirá definir la estrategia de simbolización adecuada antes de arrojarse a diseñar.

Esta complejidad en la gestión marcaria se acentúa cuando existen políticas explícitas de Sinergia inter-destinos. Esta racionalidad comercial de una oferta conjunta complejiza técnicamente el diseño de marcas al crear un requisito de doble identificación: del conjunto y de cada polo. Pero, además, complejiza la gestión dado que esos destinos se inscriben regularmente en jurisdicciones político administrativas distintas incluso, transnacionales.

El sólo realizar sistemáticamente promoción turística de un lugar es, de hecho, construir marca de destino. Pero ello no exige, necesariamente, crear una marca gráfica. Debe diferenciarse entre marca conceptual y marca gráfica; pues la primera no implica necesariamente a la segunda.

No todos los destinos turísticos que son una auténtica “marca” (Barcelona) poseen o necesitan una marca gráfica.

La marca gráfica de destino turístico tiene dos misiones: institucionalizar heráldicamente el lugar y sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas a él.

Por lo tanto, tal marca gráfica aparece sólo cuando resulta indispensable (p. ej. para sacar del anonimato a un destino) o cuando se implementa una política turística basada en ella.

Como toda marca, se ajustará a los requisitos descritos anteriormente (ítem 1), adaptados a su sector; o sea, dará satisfacción a las exigencias que le permitan cumplir sus funciones de “señalar” y “determinar” el destino respectivo.

2.1. La función de señalar

2.1.1.La especificidad del uso

La primera condición del buen cumplimiento de la función de señalar era la especificidad de su uso. En el caso de la marca de destino turístico, esta especificidad consiste en garantizar que la marca no se interprete como exclusiva de ningún emisor particular. La marca corresponde al destino y todo usuario de la misma debe ser claramente identificado como una suerte de licenciatario de algo que no le pertenece; exactamente igual a lo que ocurre con una bandera nacional.

La marca será administrada de modo que, desde su inauguración, se instale como signo trascendente y superior a sus usufructuarios. Ello se logra mediante los criterios normalizados de aplicación de la marca en la comunicación, su sintaxis, y será potenciado, además, por las características formales de la misma (ítem 2.2.).

2.1.2. La estabilidad

La marca de destino turístico debe instalarse como signo recurrente pues se legitima no sólo por el tipo de uso sino también por la tenacidad de su reiteración.

La inconstancia en el uso de un identificador turístico es múltiplemente disfuncional: impide la adecuada implantación, liquida la rentabilidad del esfuerzo y banaliza y deslegitima al destino.

Así como un destino no puede cambiar de nombre, tampoco puede cambiar de signo: los lugares son eternos. Para ello es indispensable que el signo sea estilísticamente duradero: no puede “pasar de moda”. Y, además, debe sugerir, a través de su propio “talante”, que tiene “vocación de eternidad”.

2.1.3. La individualidad

Como cualquier buena marca, la marca de destino turístico no puede confundirse con ninguna otra y menos aún con marcas en su mismo sector. Esta individualidad no debe asociarse ni con la estridencia ni con la gesticulación arbitraria: un simple logotipo tipográfico puede resultar más que suficiente para singularizar la marca si en el sector no existiera ningún logotipo similar.

Por otra parte, ha de tenerse en cuenta y valorarse el propio nombre de destino como primer y principal rasgo diferenciador. Por ello, éste debe ser diáfano, incluso cuando lo complemente un símbolo no- verbal fuertemente instalado: siempre habrá quién lo desconozca y necesite la aclaración.

2.1.4. La pregnancia

La estructura del signo debe ser un “ayuda memoria” para su retención: simetría, asimetría, direccionalidad, solidez, linealidad, centralidad, expansión centrífuga, concentración centrípeta, son ejemplos de rasgos mnemotécnicamente eficaces.

Estas características formales pueden ser reforzadas, a su vez, por los rasgos cromáticos (univocidad cromática, posibilidad de verbalizar el color) y por referencias semánticas (iconos o figuras geométricas reconocibles y nombrables).

2.2. La función de determinar

2.2.1. Inscribir el signo en el paradigma institucional

Para que el signo se asocie de modo sólido con un destino turístico, antes que nada debe ser filiable como signo cultural, o sea, ser coherente con su género. El “destino turístico” cualquiera éste sea, se inscribe en el paradigma de las instituciones de la cultura, en su sentido más amplio, o sea, universos imaginarios con valores culturales socialmente instituidos y referidos a un “topos”: lugar o territorio.

Tanto “la Antártida” como “Venecia” son sistemas de valores culturales instituidos; y son precisamente esos valores los que permiten que esos lugares se transformen en mercancía turística.

La primera función determinativa de la marca será, entonces, asignarle un sello o emblema que oficialice el mito, que condense en un signo ese halo de sentido que transcendentalice al destino. Y esto vale tanto para Roma como para Can Cun.

2.2.2. Anclar con el referente

La marca debe atribuirse al destino mediante alguna de las estrategias válidas de referencia al mismo; que son varias y no se limitan a la mera descripción.

Este anclaje puede ser obvio e inmediato —tal es el caso del propio logotipo que indica explícitamente el nombre del lugar— o puede no serlo y requerir un proceso de difusión que lo instale. O bien puede localizarse en una situación intermedia en que el anclaje resulte obvio para un determinado público y críptico para otro. 

Pues esta variación se produce no sólo por las características de la marca sino también por las características de los receptores: el anclaje del signo con el destino no se producirá del mismo modo en todo público. La audiencia de la marca turística es, por lo general, de alcance universal en lo social y en lo territorial y, por lo tanto, las matrices de lectura del signo serán inevitablemente variables.

La marca turística se enfrenta, entonces, al desafío de la pluralidad de lecturas. Por ejemplo, el valor simbólico de la “hoja de arce” puede resultar absolutamente obvio para un canadiense mientras que para un extranjero resultará absolutamente arbitrario. O sea que en el extranjero dicha marca se reconocerá puramente por convención mientras que en el Canadá dicha convencionalidad estará, además, respaldada por una “coartada semántica”. Y ambas lecturas son válidas.

Esta heterogeneidad de lecturas refuerza el principio de “irrelevancia de la motivación” (no toda marca debe ser “obvia”) y distiende la compulsión a la referencialidad, a lo narrativo, tan frecuente en los directivos de turismo y sus diseñadores.

En la creación de una marca de destino, la opción por la motivación o la arbitrariedad debe realizarse teniendo en cuenta las condiciones objetivas de implantación: a menos recursos de difusión y menos intensidad en la  emisión, mayor conveniencia de la obviedad del signo.

3. Las cinco estrategias gráficas

3.0. General

Aún satisfaciéndose los requerimientos anteriores, el problema no queda resuelto pues las opciones de modelos gráficos para la creación de una marca de destino turístico son múltiples. Lo cual no significa que todo valga; pues los modelos de signos están socialmente codificados y cada modelo aporta unos servicios y no otros. 

Para elegir el modelo general a que ha de responder el signo habrá que considerar sus respectivas ventajas y desventajas y definir una estrategia adecuada al caso. La marca turística más eficaz es aquélla cuyas características respondan a una estrategia identificatoria acertada. 

Es decir que, antes de considerar los rasgos particulares de una marca gráfica, se deberá optar fundamentadamente por un determinado tipo de marca dentro de la riquísima tipología disponible.

Optar entre un logotipo y un símbolo implica, ya, definir un determinado perfil comunicacional del destino. Y dentro de cada una de esas opciones la amplia gama de alternativas posibles exige nuevas decisiones estratégicas: no es lo mismo apostar por un símbolo icónico que por un símbolo abstracto.

Cada modalidad plantea posibilidades y restricciones y, por tanto, su adecuada elección será aquella que parta del posicionamiento aspirado y de la previsión de los usos y mensajes asociados a la marca.

El análisis de un universo extenso de marcas turísticas permite detectar rápidamente las estrategias básicas en las que se inscribe la totalidad de los casos. Y es prácticamente imposible eludirlas pues el estudio de campo indica a las claras que el universo está saturado, al menos en el nivel gráfico.

Dichas estrategias pueden diferenciarse por el tipo de mensaje en que cada una pone el acento al configurar la marca. Y podemos detectar cinco actitudes claramente diferenciadas que, a su vez, comportan “talantes” identificatorios e incluso contenidos discursivos distintos. Las identificaremos con los siguientes calificativos:

  • A. La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva del lugar.
  • B. La marca icónica: La marca se centra en una figura o icono codificado como símbolo del lugar.
  • C. La marca nacional: La marca se centra en los símbolos locales oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.).
  • D. La marca autónoma: La marca se centra en una figura abstracta o arbitraria, no asociable a ningún contexto real.
  • E. La marca verbal: La marca se centra en el puro nombre del destino.

Con solo enunciar esas cinco estrategias puede notarse la absoluta heterogeneidad de los réditos identificatorios de cada una; sus implicaciones y connotaciones diversas, independientemente de la forma concreta de la marca. El tipo, de por sí, ya perfila al destino. Habrá que saber a ciencia cierta cual es el tipo más adecuado para cada caso.

A su vez, estas estrategias “puras” pueden combinarse entre sí generando vías mixtas que aprovechen las virtudes de dos o varias de ellas; con lo cual se dispone de un repertorio riquísimo de recursos para garantizar el máximo ajuste a los objetivos identitarios específicos.

Así, la marca de España responde claramente al modelo “D” (por su abstracción), con  una “pincelada” de la “C” (por los colores españoles) y otra de la “B” (el sol de España).

La marca de México, en cambio, apuesta claramente por la “E” (el nombre); pero se hace ayudar por la “B” (gráfica emblemática precolombina).

La marca del Principado de Asturias asume declaradamente el modelo “A” (paisaje cultural-natural asturiano); y se refuerza con la “B” (tipografía reminescente de la cruz asturiana tomada del escudo).

3.1. A. La marca narrativa: el valor del escenario real

Esta estrategia opta por un discurso centrado en el lugar y sus características visibles.

El emisor y el receptor del mensaje de la marca acuerdan tácitamente que el mensaje identificatorio - la marca - se entable mediante las siguientes funciones:

  1. recordación-reminiscencia-remuneración
  2. referencia-alusión-narración-descripción
  3. anuncio-preanuncio-presentación
  4. invitación-ofrecimiento-promesa
  5. atracción-tentación.

Este criterio es el más ingenuo de los cinco: se apoya en la creación de una imagen representativa del lugar. Y esta referencia puede realizarla mediante el recurso de la escenificación o la enumeración de elementos típicos. Por la primera vía, la del “sintagma”, el signo reclama la atención sobre un paisaje o una escena típica, natural, cultural, urbana, etc. a modo de preanuncio del destino. El signo obra, así, como una suerte de pequeña postal.

Por la segunda vía, la del “paradigma”, el signo acumula, sin articularlos, los iconos más representativos del lugar. Obra así como una suerte de catálogo de la oferta turística.

Ésta es una de las estrategia más difundida y, paradójicamente, la menos “marcaria”, en sentido estricto; pues confunde “identificar” con “describir” y plantea una suerte de demora en la contemplación del referente. Por así decirlo, la narración “distrae” y aleja momentáneamente del mensaje propiamente marcario. La fuerza de la función predominantemente ilustrativa sustituye o posterga su “institucionalización” como marca.

La validación de esta estrategia puede producirse básicamente, mediante una alta calidad poética de la gráfica que devuelva valor emblemático al signo haciéndolo superar la función de mero “documento” o “testimonio”.

3.2. B. La marca icónica: el valor de la identidad

Esta estrategia renuncia a la descripción y apuesta por la síntesis simbólica. En este caso, el convenio entre emisor y receptor se entabla en torno al modelo de la simbolización explícita, la cual comporta actitudes compartidas como las siguientes:

  • talante poético metafórico,
  • fetichización del icono,
  • emblematización “heráldica: del lugar,
  • complicidad, reconocimiento compartido de la “contraseña”.

Se apoya, por lo tanto, en las señas más asumidas de la identidad del lugar proponiendo una suerte de “apodo icónico” de éste. Ya no se trata de un discurso sino, más bien, de una señal. Tal es el caso, por ejemplo, de la torre Eiffel, símbolo indiscutido de París.

Más sofisticada que la anterior , esta estrategia apela a cierto nivel de abstracción: la relación convencionalizada entre un signo generalmente icónico y la identidad del lugar. Aquí lo que opera en la identificación del destino no es la descripción sino la simbolización en sentido estricto: metáforas o sinécdoques socialmente instituidas, tengan o no relación real y ostensible con el lugar.

Esta estrategia es más marcaria en sentido estricto, pues utiliza el criterio específico de la creación de identificadores gráficos. Su implementación es más válida allí donde los símbolos del lugar se hallen más socialmente convencionalizados o donde exista el interés concreto de instalarlos y, por lo tanto, realizar los correspondientes esfuerzos comunicacionales.

3.3. C. La marca nacional: el valor de la institución territorial

Esta estrategia es una variante de la anterior: el mecanismo identificador es la del símbolo convencional, con la única diferencia de que dichos símbolos, en este caso, coinciden en todo o en parte con los símbolos oficiales del lugar: nacionales, regionales, municipales, etc.

En este caso, la actitud comunicativa es idéntica a la anterior; pero con un matiz aportado por los siguientes acuerdos:

  • primacía de la identidad comunitaria,
  • reconocimiento de la oficialidad,
  • arraigo histórico.

Por ello debe considerarse una estrategia independiente de la que denominamos “icónica”; pues las connotaciones son bien diferentes. Ya no se trata de una simbolización cultural ó poética sino específicamente política, en el sentido amplio del término: al anclarse con los emblemas oficiales su nivel de institucionalidad resulta espontáneamente mayor.

Siguiendo con el ejemplo anterior, los colores franceses remiten a Francia de un modo más políticamente implicante que la Torre Eiffel a París.

3.4. D. La marca autónoma: el valor de la propia marca

Respecto de las tres estrategias anteriores, ésta representa un giro radical, aquéllas descansan en alguna forma de anclaje simbólico con el lugar mientras que ésta desdeña, toda referencia explícita.

Esta actitud desplaza el convenio entre emisor y receptor hacia otros planos, en los que priman las siguientes connotaciones:

  • especificidad, autoreferencia, autojustificación del signo,
  • intención marcaria explícita,
  • agresividad identificatoria de la promoción turística.

Esta estrategia es la más arquetípicamente marcaria; pues el signo aspira a autolegitimarse como marca turística pura y a implantarse como tal por propia voluntad y sin la ayuda de citas explícitas.

Por ello reclama, más que cualquier otra, una altísima fuerza gráfica y cultural y una aplicación sistemática e intensiva. Pero también indica una convicción promocional  muy alta: la autonomía de la marca turística es correlato de la férrea voluntad de consolidar una política de promoción.

3.5. E. La marca verbal: el valor del nombre

Esta estrategia también implica una ruptura con los criterios anteriores: renuncia al anclaje icónico y también a todo otro signo que no sea el verbal. Ello conlleva un nuevo talante identificatorio que instaura los siguientes acuerdos tácitos:

  • autosuficiencia del nombre del destino,
  • carácter superfluo de todo otro anclaje,
  • llaneza, sencillez, claridad de la enunciación
  • identificación directa, sin adjetivaciones.

Se trata de una estrategia extrema: concentrar toda la atención en el propio nombre del destino y esperar todo de él. Se parte aquí de una actitud de autoafirmación o autosuficiencia: “Diciendo México, queda todo dicho”.

Esta estrategia presupone que el lugar (país, ciudad, región) está cargado de significados públicamente reconocidos, que posee un posicionamiento y un nivel del exposición altísimos y que toda adjetivación no hará sino obrar en desmedro de su imagen al “bajarla” ó parcializarla.

A pesar de que el logotipo posea la singularidad y estabilidad propia de toda marca, esta estrategia resulta ser fronteriza con aquella estrategia que prescinde de la marca gráfica y descansa sobre la promoción del destino mediante fuertes programas de imagen y posicionamiento.

3.6. Conclusiones

Queda demostrado que las cinco estrategias gráficas no son equivalentes: cada una lleva implícita una serie de significaciones y plantea unas posibilidades y unas limitaciones, unas conquistas y unos renunciamientos.

Para reducir esas peculiaridades de cada estrategia a un talante predominante, podemos subrayar:

  • la ingenuidad de la narrativa,
  • la fuerza poética de la icónica,
  • la institucionalidad de la nacional,
  • la agresividad sectorial de la autónoma
  • la franqueza y autosuficiencia de lo verbal.

4. El diseño de la marca gráfica

La adecuada elección de la estrategia es condición indispensable pero no suficiente para garantizar una buena marca. A partir de dicha elección, el diseño gráfico debe asignarle a la marca una forma concreta, que también estará cargada de exigencias: rendimientos semánticos, retóricos, técnicos.

En principio, cualquiera fuera la estrategia adoptada, la marca debe poseer una alta calidad gráfica, es decir, materializar al más alto nivel el lenguaje gráfico particular por el que se haya optado, tanto para la tipografía como para la simbología.

El signo debe, por su propio concepto y función, adquirir una cierta fuerza de fetiche, un valor en sí mismo; potencialidad que no es propia de cualquier forma sino de aquéllas con cualidades gráficas valiosas. Para decirlo tajantemente: no cualquier garabato ni cualquier forma de escribir son válidos.

Muy relacionado con la calidad gráfica está un segundo requisito: la alta vigencia del lenguaje gráfico. Teóricamente, una marca de destino turístico debería ser definitiva como lo es un símbolo nacional; por lo tanto, debe alejarse de todo lenguaje efímero. “Pasar de moda” es una de las peores taras de una marca turística.

En la satisfacción de estos requisitos, el eslabón clave se halla en la adecuada selección del diseñador. Es decir, el ejecutivo a cargo de la creación de la marca debe inevitablemente saber de diseño o delegar esa función en alguien que sepa y, por lo tanto, esté en condiciones de seleccionar, contratar y dirigir el diseño de la marca.

5. Auditoria de marca del sector

5.0. Aclaraciones previas

Una auditoría de marca de sector no debe, obviamente, detenerse en cada uno de los casos sino señalar tendencias y evaluarlas.

El universo considerado es de alrededor de 250 marcas de todo tipo de destino turístico, desde lugares de interés temático, pasando por núcleos urbanos de distinta escala, hasta regiones y países.

Esa extensión y esa diversidad otorgan un nivel alto de objetividad a las conclusiones: difícilmente una ampliación del universo modifique el cuadro diagnóstico.

Esas tendencias las analizaremos en cuatro niveles:

  • la política marcaria implícita,
  • las estrategias gráficas adoptadas,
  • el diseño gráfico propiamente dicho,
  • el tipo de gestión deducible de las tendencias anteriores.

5.1. De la política marcaria

5.1.1. Un primer resultado estadístico es la especificidad turística de las marcas.

No hace falta una indagación minuciosa para notar, por las propias características de las marcas, que la amplísima mayoría poseen una finalidad promocional exclusivamente turística.

Carecen de funciones de promoción, global, o sea, como marca paraguas de todas las áreas de actividad promovibles; tal, por ejemplo, la “marca país”.

Son escasas aquellas que denotan su intención de asumir, por ejemplo, la promoción de los productos locales.

Tampoco se observa una síntesis con las marcas de promoción interna, de uso muy extendido especialmente en el caso de las ciudades.

Este predominio es atribuible a la mayor agresividad de esta industria y a la gestión autónoma de los entes del turismo, inconexa de los demás organismos de promoción.

Esta especificidad en sí no es ni buena ni mala pues son múltiples los factores particulares que inciden en la definición de una estrategia.

No obstante los casos en que sería recomendable una sinergia marcaria son seguramente muchísimos y, tal sinergia no se observa en el universo considerado.

La dispersión marcaria (turismo, producto, denominación de origen, parque industrial o logístico, etc.) de un mismo lugar vuelve antieconómico el esfuerzo de creación de marca en sus dos sentidos: incrementa la inversión total y debilita la implantación y recordación de las marcas.

Para ilustrar con un ejemplo: un icono de uso universal con variantes de aplicación sectorial siempre será más efectivo que un repertorio inconexo de marcas heterogéneas y normalmente de distinto estilo y nivel de calidad.

5.1.2.

Una segunda tendencia, relacionada con la anterior es la ausencia de marcas que sinergicen destinos, o sea, marcas paraguas que cubran a cada uno de los destinos miembros de una región turística; por ejemplo, el caso de la relación entre polo turístico y país turístico (CAN-CUN / MEXICO).

Cierto es que el producto turístico no siempre es abierto y en ciertos casos la estrategia correcta es la concentración absoluta en el polo. Pero, de todos modos, las ventajas de la articulación de polos, en la mayoría de los casos, resulta ventajosa. Un viaje a Buenos Aires desde Europa lleva implícito, como mínimo una visita a las Cataratas de Iguazú y Bariloche, dos polos con fortísima identidad propia. Parece sensato que el mercado registre esta articulación pues el interés de visitar Iguazú beneficiará de facto a Buenos Aires, paso obligado. Una búsqueda de esta sinergia es ostensible en el caso de Catalunya, aunque bastante malogrado a nivel de diseño.

Aquí también puede conjeturarse, por un lado, un débil desarrollo de política de producto: se crean marcas en respuesta a una necesidad local inmediata y con escasa base estratégica. Por el otro, seguramente está operando negativamente una fuerte compartimentación administrativa de la gestión.

5.2. De las estrategias gráficas

5.2.1.

En este terreno, una primera observación —adelantada en capítulos anteriores— es la exhaustividad de los modelos marcarios implementados por el sector: seguramente es uno de los sectores en los que se observa una mayor variedad de tipos de marcas.

Para decirlo gráficamente: la tipología de marcas construida a partir del universo turístico muy posiblemente sirva como tipología universal en la cual queden incluido el repertorio marcario de los demás sectores.

Esto está indicando cierta libertad excesiva de las opciones, que no es precisamente fruto de la creatividad sino del desdén por los. condicionamientos y requisitos concretos de las marcas: el desconocimiento de esos condicionantes ha llevado a la creencia de que “todo vale” y los resultados son esa inexplicable heterogeneidad.

5.2.2.

Una segunda conclusión está relacionada con los predominios cuantitativos de las estrategias, que presentan el siguiente orden:

  • 1° B. Icónica.
  • 2° A. Narrativa:
  • 3° E. Verbal:
  • 4° C. Nacional:
  • 5° D. Abstracta:

Será útil un comentario de cada caso.

5.2.3.

La estrategia preferida mayoritariamente es la que denominamos “icónica”, o sea, aquella centrada en la elección de un símbolo único que represente al lugar.

Las razones de este privilegio son fáciles de detectar: la vía simbólica es válida para todo tipo de lugar y, además, coincide con la noción más divulgada de “marca”, que consiste en identificar al sujeto mediante la alusión a su característica más saliente (París=Torre Eiffel).

En este caso, la rutina ha obrado a favor pues, en rasgos generales, esta estrategia (bien aplicada) posee un alto rendimiento inmediato.

Posee, no obstante, sus lados críticos: no todos los lugares poseen un rasgo distintivo unánime y aún teniéndolo, no siempre ese rasgo es graficable.

5.2.4.

La estrategia que ocupa el segundo lugar es la “narrativa”. En este caso, ese segundo lugar es claramente inmerecido: se trata de una estrategia válida; pero de aplicabilidad muy escasa debido, básicamente, al bajo rendimiento de las marcas que genera.

Ni la “postal” ni el “catálogo” son modelos adecuados para una marca eficaz. Su amplísima difusión no se explica precisamente por su eficacia sino por la ingenuidad con que se han concebido las marcas respectivas.

5.2.5.

El tercer lugar, con distancia, lo ocupan las marcas verbales. Estas son reivindicables por su altísima univocidad.

La marca verbal cumple una función primaria pero estratégica: recordarle al mercado que ese lugar existe y tiene vocación de destino turístico.

La opción por esta estrategia delata una actitud más realista y una percepción más aguda de la función-marca. La arista crítica, en este caso, es la pérdida de pregnancia visual: sólo los nombres breves (PERÚ) pueden garantizar una lectura en bloque, o sea, como auténtica marca.

Esta limitación le pasa una fuerte responsabilidad al diseño gráfico, que debe resolver el modo de transformar una palabra en una imagen pregnante; logro que no es demasiado frecuente en el universo considerado.

5.2.6.

Las marcas “nacionales” ocupan el cuarto lugar no casualmente: sólo los países pueden aspirar a que sus banderas o símbolos nacionales sean reconocidos internacionalmente, y, aún así, sólo lo logran aquellos con una alta exposición mundial: USA, Inglaterra, Francia, Japón, etc.

Los destinos locales también pueden recurrir a sus blasones; pero asumiendo que ante sus públicos externos, serán tan arbitrarios como cualquier símbolo abstracto.

En función de este freno, los signos oficiales predominan sólo en las marcas nacionales.

5.2.7.

Finalmente aparecen las marcas “autónomas” y esta escasez también es entendible. 

Las marcas autónomas o abstractas, privadas de toda “regla mnemotécnica” y toda alusión al destino son marcas que requieren una mayor “valentía”: se han de ganar su lugar en la opinión pública “por sus propios méritos”. No es casual entonces, que se observe cierta reticencia a su uso.

5.2.8.

Como conclusión general acerca de los modelos gráficos utilizados en el sector turístico para crear sus marcas, puede afirmarse que estos han sido escogidos aleatoriamente, dirigidos por la intuición o por la imitación más que por una fijación previa de estrategia marcaria.

Esto es verificable de modo más directo con sólo comparar destinos de perfil similar: a pesar de estar sometidos a condiciones de identificación idénticas y poseer finalidades y mercados similares, han optado por estrategias gráficas diametralmente opuestas.

Es decir que el acierto en la elección del modelo marcario es predominantemente casual.

5.3. Del diseño gráfico

5.3.1.

Dejando de lado las situaciones de fondo analizadas en los ítems anteriores, queda por evaluar los aspectos puramente formales y sus efectos prácticos. 

Independientemente de lo acertado o no de la estrategia gráfica adoptada, la resolución formal de la marca (tipográfica, iconográfica, gráfica propiamente dicha) incide directamente en su rendimiento, incrementándolo o reduciéndolo.

5.3.2.

Desde esta óptica, puede afirmarse sin duda alguna que en el universo analizado, las marcas con alta calidad de diseño son franca minoría. Aplicando los parámetros de calidad y rendimientos básicos, sobresalen cuatro defectos:

  • Baja calidad gráfica genérica.
  • Baja vigencia.
  • Baja versatilidad.
  • Baja pregnancia.

5.3.3.

Dicho por la positiva, son muy escasas las marcas 

  • que ostentan valores estéticos apreciables,
  • que resistan el paso del tiempo sin pasar de moda,
  • que puedan utilizarse en contextos de naturaleza y jerarquía heterogéneas
  • y que posean alta capacidad de recordación.

 

5.3.4.

Una exigencia de calidad razonablemente moderada permite destacar, entre esos 250 casos, un grupo de...., que son los siguientes:

5.4. De la gestión de marca gráfica

5.4.1.

Un estudio de recordación de marcas, aún realizado, dentro del propio medio profesional del turismo y limitado a los destinos de primera magnitud, demostraría sin lugar a dudas que el número de marcas turísticas efectivamente reconocidas es proporcionalmente ínfimo.

Y, seguramente, la mayoría de las marcas recordadas serán vistas como meros editamentos alegóricos, ilustraciones complementarias de la publicidad y no como auténticas marcas. Es decir que la amplísima mayoría de las marcas turísticas no logran cumplir su función específica.

5.4.2.

El sector turismo no es precisamente un líder en la creación de marcas. La bajísima calidad de las marcas se corresponde con una concepción del destino en la que parece predominar la superficialidad. Y esto se transmite a la imagen de los destinos o, al menos, a las de su oferta turística.

Podemos citar como ejemplo, aquellos países centenariamente asociados a altos valores culturales que poseen símbolos que desprestigiarían a una discoteca; marcas frágiles, fungibles, efímeras.

5.4.3.

A tenor de los hechos, es evidente que predomina la idea de que todo vale, que cualquier marca, si es diferente, identifica diferenciadamente. Podríamos señalar que los defectos en la gestión del diseño de marcas provienen de cuatro falencias básicas:

  • Desconocimiento del concepto de calidad gráfica propiamente dicha.
  • Desconocimiento de las variantes estilísticas y sus pertinencias.
  • Desatención a los rendimientos técnicos.
  • Desconocimiento de los servicios técnicos adecuados para el diseño de marcas.

El estudio realizado permite señalar, a modo de diagnóstico final que el problema troncal radica no tanto en diseño, como en la capacidad de gestión.

Notes

I Jornadas Diseño, Comunicación y empresa. Palma de Mallorca. 16, 17 y 18 de Junio, 2004