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Título

Respeto o transgresión ortográfica

Subtítulo

Comentarios acerca de una alternativa clave en el diseño de logotipos

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Es bien conocida (y padecida) por los diseñadores de marcas esa tendencia de ciertos clientes a considerar que un logotipo construido con una familia estándar y compuesto de manera ortodoxa no es un logotipo pues “le falta originalidad”. [PHILLIPS] A modo de sorna, los diseñadores suelen comentar lo difícil que es justificar los honorarios por el diseño de un logo que, para el cliente, “no está diseñado”.

Evidentemente, estos clientes consideran que la manipulación gráfica de su nombre, la alteración de las letras y/o su modo de articulación, es una característica sine-qua-non de todo logotipo. Las pruebas de lo contrario son abundantísimas; pero las creencias a priori no suelen ser rebatibles por los hechos.

Ese error de concepto puede  tolerarse en un lego; pero resulta inadmisible en los expertos. Y, qué duda cabe, también entre los diseñadores hay quienes comparten aquella creencia infundada. [UIA]

Desde ya, el señalamiento de este error no debe conducirnos al prejuicio opuesto, o sea, a la creencia de que todo logotipo que se precie debe excluir cualquier alteración ortográfica. Está claro que unos logotipos conviene que sean ortográficamente convencionales[INTI]  y otros necesariamente manipulados [IBM]. El problema reside en saber cuándo corresponde uno u otro y cuándo ambas alternativas resultan igualmente válidas.

La opción no depende, obviamente, de las predilecciones del diseñador sino de su capacidad para detectar los requisitos objetivos del caso que tiene entre manos: los condicionantes identitarios y comunicacionales de su cliente. Tal es su primer desafío.

En el caso de que lo más adecuado sea la manipulación de la ortografía del logotipo, al diseñador se le presenta, entonces,  un segundo desafío: la transgresión debe poseer una calidad gráfica tal que la muestre como natural, justificada, prácticamente irrenunciable. [BRAUN] La versión manipulada del logotipo debe aportar valores identitarios y comunicacionales que superen los de cualquier otra versión estándar.

Dicho sintéticamente, ante el problema de la manipulación del logotipo, el diseñador debe, primero, saber cuándo es necesaria y, segundo, saber hacerla sin que la transgresión perjudique la calidad gráfica de la marca [MENDOZARGENTINA]

Transgredir con calidad requiere un talento mayor que obedecer. De no haberlo, el ridículo está garantizado. Dicho con un ejemplo: el “tango acrobático” puede ser un maravilloso espectáculo; pero, para no caer en el ridículo hay que saber parar la cabriola a tiempo. Quien no sepa hacerlo, es mejor que aprenda a bailar el “tango como Dios manda”. Podrá resultar igual de maravilloso.

Para despejar aquella primera incógnita, puede ayudar el hacerse las siguientes preguntas: ¿La manipulación del nombre se ajusta más al perfil del cliente que una versión estándar? ¿Cuál de las dos “se parece más a él”? O sea, antes de pensar en el significante (el logo) hay que pensar en el significado (la personalidad del cliente).

Responder aquellas preguntas acertadamente dará prueba de la sensibilidad identificadora del profesional, su habilidad como “fisonomista”. Una habilidad del todo similar a la de los expertos en imagen personal: ¿A este político le cuadra o no la corbata? ¿Qué indumentaria resultaría más creíble en él?

Difícil normativizar estas decisiones, pues se trata de respuestas que ha de dar más la sensibilidad que la razón. En identificación toda receta es peligrosa pues, por su propio concepto, tenderá a darle a un individuo un tratamiento genérico, o sea, a desidentificarlo: disfrazarlo en lugar de vestirlo.

Notes